Van spelletjesmaker tot game-uitgever

Waar gamification eerst nog een extra activiteit was voor communicatie- en reclamebureaus, is het in de loop der jaren een industrie op zichzelf geworden. De nog jonge branche ontwikkelt zich snel verder en brengt inmiddels zelfs gamereleases voort. De stand van zaken, met drie gespecialiseerde bureaus als voorbeeld.

Het aanbod aan gamificationspecialisten is tegenwoordig groot. De verschillen tussen hen ook, waardoor afnemers steeds beter moeten bedenken wie hun gamificationwens het best kan vervullen. Het ene bureau biedt vooral gestandaardiseerde oplossingen voor afnemers, de ander richt zich puur op maatwerk. In een enkel geval leidt de ontwikkeling van games door bureaus zelfs tot een op zichzelf staand aanbod. Daarmee neemt de gamificationspecialist de gedaante aan van game-uitgever voor de zakelijke markt.

Mission gamification

Het Hilversumse bureau Ratsibambam is voortgekomen uit digital agency Red Button Digital en biedt naar eigen zeggen games voor marketing, activatie, sales en recruitment campagnes. Oprichter Benjamin van Rossum is gamification-expert en benadrukt het belang ervan binnen de marketingmix van bedrijven. “Naast de inspanningen op socials, advertising, commercials en printuitingen moet je ook altijd zorgen dat je gamification meeneemt in het geheel. Het is onze missie om merken daarvan te overtuigen omdat de resultaten over het algemeen prima zijn. Je moet alleen wel de juiste keuzes maken op basis van je doelstellingen, zoals je dat voor andere marketingactiviteiten ook moet doen.”

Eigen spellencatalogus

Om die keuzes te maken, neemt Ratsibambam de gamificationklant bij de hand. Van Rossum: “Over het algemeen werken wij voor reclame-, activatie-, en PR-bureaus. Voor hen maken we desgewenst games op maat, maar we hebben ook een catalogus met ‘pre-built’ spellen die draaien op een standaard engine. Als een klant belt en aangeeft behoefte te hebben aan een bepaald soort game, dan hebben we die meestal al in huis en kan het spel heel snel online worden gezet in de beoogde omgeving. Het gaat om games met een bekende opzet als kraskaarten en Rad Van Fortuin. Wij hebben ze zelf ontwikkeld en kunnen ze aanpassen naar wens van de klant. De flow van zo’n game is een belangrijk onderdeel. Hoe moet het beginnen, wat is een logische volgende stap om de doelstellingen te halen? Alles kan worden afgestemd voor een optimale conversie.”

Integratie marketingcampagne

Behalve de game-flow is ook de integratie van de game in de marketingcampagne van groot belang voor het resultaat. Van Rossum: “Dat is cruciaal. Een losstaande game, die niet goed gepromoot wordt of geen onderdeel is van een algehele campagne, daar heb je niet zo heel veel aan. De doelgroep moet herkenningspunten hebben om erdoor aangetrokken te worden. Wij kunnen de look and feel van games customizen in een 3D-omgeving, waardoor ze uniek zijn ten opzichte van andere campagnes.”

Conversiepercentage

De pre-built games die Ratsibambam heeft ontwikkeld zijn volgens Van Rossum oplossingen die hun waarde reeds hebben bewezen. “Daardoor kunnen wij voor klanten de keuze maken die het beste past bij hun doelstellingen. Maar het succes van een game is van veel factoren afhankelijk. Vaak krijg ik de vraag ‘hoeveel deelnemers kunnen we met deze game verwachten?’. Het antwoord hebben we niet. Het hangt natuurlijk af van het product, het merk, de doelgroep en de inspanningen om traffic te generen hoe goed een game werkt. Wel weten we iets over het conversiepercentage. Dat ligt met onze games gemiddeld op 67%. Dat is flink hoog en kan voor marketingcampagnes veel betekenen.”

Gamification als optie

Het in Tilburg gevestigde LiveWall is een full service digital agency dat interactieve campagnes verzorgt. Een van de middelen die het bureau daarvoor inzet is gamification. Toby van Kerckhoven maakt als accountmanager deel uit van het team Engagement & Gaming. Samen met zijn collega’s zorgt hij ervoor dat klanten de juiste oplossing geboden krijgen. “Doorgaans krijgen wij een uitdaging voorgelegd waar we mee aan de slag gaan op basis van een briefing. Ons doel is om te komen tot een passend concept voor de opdrachtgever. Dat kan een game zijn, maar ook een video of augmented reality. Wij kijken naar de doelstellingen. Vaak gaat het om lead generation, dataverrijking, ­loyalty of omzetverhoging. Als we denken dat gamification daarvoor het beste werkt, zetten we daarop in.”

Kennis van de doelgroep

Van Kerkhoven wijst erop dat er veel facetten worden afgewogen om te komen tot een effectieve game die gebruikers graag spelen. Kennis van de doelgroep is in dat proces cruciaal. “Om bijvoorbeeld mobile games goed te laten scoren, moet je zorgen dat de emotionele band tussen merk en gebruiker wordt verstevigd. Dat kan alleen als je precies weet wie die gebruiker is. Heineken wil bijvoorbeeld jongeren stimuleren om niet te drinken als ze achter het stuur kruipen. Ons werd gevraagd daarvoor een mooie engagement-oplossing te bedenken. Het resultaat werd een vette 3D-racegame die er futuristisch uitziet en op je mobiel gespeeld kan worden. De doelgroep is daar enthousiast mee aan de gang gegaan. Was het voor ouderen geweest dan hadden we misschien ook een game ontwikkeld, maar waarschijnlijk met wat rustiger spelelementen. Wij houden via data, onderzoeken en media goed in de ­gaten hoe we ons aanbod het beste af kunnen stemmen op de verwachting van gebruikers.”

Tailor made

Als LiveWall in opdracht een game aanbiedt, zijn er net als bij Ratsibambam twee mogelijkheden voor de ontwikkeling. Van Kerckhoven: “Voor eenvoudige hyper­casual games die snel ontwikkeld en online moeten, hebben we een games studio ingericht. De basis van die games is dan al gelegd, wij voegen op basis van doelstellingen bijvoorbeeld de knoppen en visuals toe. Voor afnemers die ruimer in de planning zitten en een wat complexere vraag hebben, bieden we custom games die van ­begin tot einde taylor made in elkaar ­worden gezet. Daarbij werken we nauw samen met de klant om te komen tot een uniek spel dat naadloos bij het merk past.”

Wij voegen op basis van doelstellingen bijvoorbeeld de knoppen en visuals toe

Van fun naar serious games

Een heel andere speler in de gamificationbranche is Gamificationers uit het Noord-Brabantse Erp. Voortgekomen uit teamuitjesbureau Uitjesbazen, is dit bedrijf in krap 10 jaar tijd uitgegroeid tot een specialist in games met betekenis. Hier gaat het niet over spelletjes, maar over ‘serious games’ en game based learning. Mede-eigenaar Joris van den Bergh: “Bij Uitjesbazen kregen we eerst vragen van bedrijven die teamuitjes wilden met een eigen spelelement. Vervolgens merkten we interesse van klanten in verdieping van die spellen. De funfactor werd minder belangrijk, bedrijfsdoelstellingen juist meer. Om aan die vraag te kunnen voldoen zijn we gestart met Gamificationers.

Externe experts

Om klanten te kunnen voorzien van een passende oplossing voor hun doelstellingen, biedt Gamificationers geen standaard games aan. Voor elke aanvraag wordt bekeken wat er nodig is om tot het gewenste resultaat te komen. Van den Bergh: “Wij beschikken over zelfontwikkelde software die nodig is om de digitale component van games te kunnen maken. Ook hebben we eigen specialisten voor onder andere game design, gameontwikkeling, editing en presentatie, plus marketing en communicatie. Wat we niet altijd hebben is een expert die kennis heeft van het doel dat een klant wil bereiken. Als ons bijvoorbeeld wordt gevraagd om een spel met een leerdoel op het gebied van drugscriminaliteit te maken, dan moet de inhoud wel kloppen. Wij staan voor real life games die spelers intrinsiek motiveren om verder te gaan met een spel en die hen iets bijbrengen. Serious gaming. Daarom hebben wij met onszelf afgesproken dat we alleen spellen ontwikkelen als er ook een externe expert aanschuift. Dat is een waarborg voor kwaliteit waar uiteindelijk alle partijen van profiteren.”

Tijdsinvestering klanten

De positionering van Gamificationers brengt met zich mee dat niet elk verzoek van bedrijven voor games kan worden gehonoreerd. “Als aanvragen te eenvoudig zijn, dan kunnen we daar niet altijd iets mee,” lacht Van den Bergh verontschuldigend. “Tegenwoordig willen heel veel merken en bedrijven ‘iets’ met gamification. Maar als je doorvraagt waarom ze dat willen, dan komt er niet altijd een goed antwoord. Als je een product wil verkopen aan de hand van een spel, dan zijn daar hapklare oplossingen voor. Maar dat is niet wat wij bieden, die keuze hebben wij gemaakt. Klanten die met ons in zee willen, moeten zelf bereid zijn om er flink wat tijd en moeite in te steken. Samen kunnen we tot heel mooie resultaten komen.”

Tegenwoordig willen heel veel merken en bedrijven ‘iets’ met gamification

Eigen kennis uitgeven

Gamificationers heeft in samenwerking met opdrachtgevers en experts de afgelopen jaren veel kennis opgedaan over de kracht van gamification. Zoveel dat het ­bureau nu ook op eigen initiatief games ontwikkelt voor maatschappelijk gebruik. Een mooi voorbeeld is Cyber Crime The Game. Met dit spel creëert het bureau in een 2,5 uur durende game experience bewustwording en draagvlak voor het probleem dat cybercriminaliteit vormt. Het is ontwikkeld met medewerking van een cybersecurity-specialist. De game draait om een hacker die het computersysteem van de speler heeft gegijzeld. Hij belooft het weer vrij te geven als je hem helpt. Om dat te kunnen doen, moet je eerst de duistere kant van de digitale wereld induiken en leren hoe een hacker te werk gaat. Van den Bergh: “Cyber Crime The Game is een voorbeeld van serious gaming waarin weliswaar veel kennis is verwerkt, maar door iedereen begrepen kan worden. Het is een oplossing voor bewustwording in Nederland en daarbuiten. Daarom bieden we het internationaal aan op een speciaal daarvoor ingericht domein. Daarmee begeven wij ons buiten de marketingopdrachten waar het in de gamification branche meestal om draait. We zijn uitgever geworden van onze kennis, maar blijven die zeker in dienst stellen van bedrijven, instellingen en overheid.”