Twitch CEO Dan Clancy: ‘Voor ons is muziek iets extra’s, en niet de focus’

Twitch is een interactieve livestreamingdienst met een wereldwijde community binnen verschillende genres. We spraken met CEO Dan Clancy over het verleden en de toekomst van Twitch. “Als een bekende artiest interesse heeft om te gaan streamen op Twitch, is de boodschap altijd: doe het alleen als je het vaker dan een keer kunt doen.”

Van gaming tot muziek, kunst en zelf breien. Twitch biedt voor ieder wat wils. Het platform telt dagelijks meer dan 35 miljoen bezoekers. Maandelijks gaan gemiddeld zeven miljoen streamers live, die dan content maken voor voornamelijk Gen Z’ers en millennials. 70 procent van Twitch-kijkers valt namelijk in de leeftijdscategorie 18 tot 34.

Daarnaast worden er jaarlijks meerdere conventies georganiseerd. TwitchCon Europe werd in 2022 voor de eerste keer in Nederland gehouden en trok destijds 14.500 wereldwijde bezoekers naar de Amsterdamse RAI. Onlangs maakte het bedrijf bekend dat het een meerjarig contract heeft getekend met Rotterdam Ahoy. Om dit nieuws te vieren, trok CEO Dan Clancy naar de havenstad om het Twitch-evangelie te verkondigen.

Twitch is begonnen als gameplatform en is de afgelopen 12 jaar uitgegroeid tot een verzamelplaats voor allerlei soorten content. De aansluiting met bijvoorbeeld de muziekindustrie is – in tegenstelling tot platformen als TikTok – nog niet optimaal. Is dat iets wat jullie ambiëren?

In contact staan met fans staat centraal bij Twitch

“We zijn altijd op zoek naar content met een hoge kwaliteit in wat voor arena dan ook. Zo zenden we tijdens het NFL-seizoen bijvoorbeeld op donderdagavond een American football-wedstrijd uit. En zijn veel grote en onbekende namen terug te vinden op ons platform. In contact staan met fans staat centraal bij Twitch. En dat past vaak niet in de plannen van artiesten of platenmaatschappijen. Als bijvoorbeeld Beyoncé of Taylor Swift een livestream geeft, komen daar miljoenen fans op af en aan het einde van de stream gaat iedereen weer zijn of haar eigen weg. Twitch werkt het beste als de community een plek heeft om terug te keren. We willen content ­creators die vaker dan een paar keer per jaar te zien zijn op het platform. Idealiter willen we dat bezoekers minstens 250 keer per jaar ­terugkomen. Twitch is een digitale plek waar ze zich ­kunnen vermaken en ­veilig voelen. Als Taylor drie keer in de week een Twitch-stream wil doen, perfect. Graag zelfs. Daar hebben de echt supergrote artiesten meestal de tijd niet voor. Het gebeurt overigens wel, maar dan met andere bekende artiesten. Kijk bijvoorbeeld naar rapper T-Pain of zangeres Zara Larsson. Zij streamen regelmatig op Twitch en hebben hiermee een trouwe community opgebouwd. Als een bekende artiest interesse heeft om te gaan streamen op Twitch, is de boodschap altijd: doe het alleen als je het vaker dan een keer kan doen.”

Wat maakt Twitch bijzonder in vergelijking met andere live-streamingdiensten?

“Het gaat bij ons veel verder dan enkel iets roepen. Het gaat om het gesprek. Het blijft iets bijzonders dat als je live op Twitch gaat, je in gesprek kunt komen met je fans. Dit is een perfecte en dankbare manier om in contact te staan met je achterban. Veel artiesten of bedrijven willen een stream met hoge productiewaarden. Dat is niet waar het hier om gaat. Ga gewoon in lekker in je woonkamer voor je computer zitten en ga de conversatie aan. Houd het simpel.”

Welk platform zie je als grote concurrent?

“We concurreren met iedere vorm van ­social media. Het grote verschil is dat als je op de telefoon een uur aan het swipen bent, je dat geen goed gevoel geeft. Een uur op Twitch zorgt ervoor dat je je meer verbonden voelt met je community en daar word je wél blij van.”

Van alle social media is Twitch in Nederland niet heel bekend. Hoe bereiken jullie die grote doelgroep?

“Het is voor de oudere generaties moeilijk om aan te sluiten bij iets nieuws. Ik denk dat het uiteindelijk op een natuurlijke ­manier gaat gebeuren. Over een jaar of 15 zijn de gebruikers die twaalf jaar geleden ingestapt zijn een stuk ouder en hebben ­andere behoeften en veel meer tijd. Ik kan me nu al verheugen op al die gepensioneerde Twitchers die dan iedere dag met elkaar in contact zijn en praten over bijvoorbeeld breien en schilderen.”

Twitch is onderdeel van Amazon. Welke voordelen halen jullie hieruit?

“Amazon heeft als groot bedrijf veel ­middelen en heeft ons heel erg geholpen op bijvoorbeeld advertentiegebied. Daarnaast is het fijn om te profiteren van de steun en stabiliteit die Amazon biedt.”

De combinatie muziek en social media kent de nodige uitdagingen, zeker gezien de recente ontwikkelingen tussen UMG en Tiktok. Hoe zie jij dat?

“We hebben een goede relatie met veel van de majors en independents. Voor ons is muziek iets extra’s, en niet de focus om content te maken. Het zou fantastisch zijn als we licenties zouden hebben zodat onze creators alle muziek kunnen gebruiken die ze maar willen. Het is echter zo dat de revenu share die daar tegenover staat zo hoog is dat je niet meer kunt spreken van een interessante situatie. Wel werken we samen op andere vlakken. Zo komt er in de toekomst een product waarmee we dj’s met Twitch meer onder de aandacht ­kunnen brengen.”

Voor ons is muziek iets extra’s, en niet de focus om content te maken

Wat voor effect heeft AI op Twitch?

“Voor het maken van een eenvoudige afbeelding draait AI zijn hand niet om. Datzelfde geldt ook voor een videoclip van een minuut of drie. Iedereen die dat voor de eerste keer ziet, is onder de indruk. Als je praat over livestreaming – zeg vijf dagen per week en acht uur per dag – dan kan AI dat nog lang niet, laat staan dat je met AI een echte emotionele band met de kijkers op kunt bouwen. Uiteindelijk zal AI wel een belangrijke rol gaan spelen voor onze creators. Het is een tool waarmee ze nog creatiever kunnen zijn en nog meer content kunnen maken.”