Het belang van drank

Het Amerikaanse Budweiser heeft met een grootscheepse marketingcampagne zijn komst in Nederland aangekondigd. Het grootste biermerk ter wereld zit inmiddels op de tap in TivoliVredenburg en wordt ook beperkt geschonken in de Johan Cruijff ArenA. Ondertussen houdt 013 het juist lokaal; de Tilburgse concertzaal kiest voor Royal Swinkels Family Brewers. Welke rol heeft de concertbezoeker in deze strijd tussen de bierbrouwers?

De kwaliteit van een concert wordt anno 2019 niet alleen bepaald door het gebodene op het podium, maar ook door het serviceniveau en het drankaanbod in de zaal; een optreden kijken zonder biertje in de hand is voor veel muziekliefhebbers ondenkbaar. Wie vandaag de dag het drankassortiment in een concertzaal vergelijkt met pakweg dertig jaar terug, ziet dat het aanbod gegroeid is, zegt Ron van der Meer, directeur van poppodium De Helling in Utrecht. Hij heeft ruim vijfendertig jaar horeca-ervaring, opgedaan in diverse poppodia in Rotterdam, Delft, Den Haag en talloze (eigen) cafés, clubs en restaurants. “De diversiteit van het assortiment in poppodia is de afgelopen dertig jaar enorm veranderd”, vertelt hij. “De bezoeker verwacht meer van het aanbod in een poppodium. Zo zijn er speciaalbieren, mixdrankjes en cocktails bijgekomen.”

Horecatrends

Toch is het aanbod vergeleken met bijvoorbeeld cafés nog altijd klein. Er zijn zelden meer dan dertig verschillende producten te koop, aldus Van der Meer. “Een poppodium loopt per definitie achter de meute aan qua horecatrends. Vergeleken met een café, waar je makkelijk met één fles iets nieuws kunt uitproberen, is een poppodium een logge organisatie met meerdere beslislagen. Er werken relatief weinig ervaren horecamanagers in de poppodiumwereld. Op dat vlak valt er nog een kwaliteitsslag te maken.”

IPA 0,0%

Poppodia proberen dat ook. Zoals 013 in Tilburg, dat onlangs een contract sloot met Swinkels Family Brewers. Sinds de opening van het poppodium in 1999 is het assortiment breder geworden, vertelt Sander Louwers, Hoofd Horeca van 013. “De wensen en de smaken van onze bezoekers zijn ontzettend veranderd. Er wordt meer om speciaalbieren gevraagd, maar ook de alcoholvrije bieren hebben een vlucht genomen.”

De gemiddelde Nederlander interesseert het geen moer wat voor bier hij drinkt – Ron van der Meer, De Helling

Daarbij speelt de aard van een poppodium ook een belangrijke rol. “Horeca in poppodia is programma-gedreven”, stelt Björn van Hamond, Manager Operations & Sales bij 013. “We bedienen een enorm brede doelgroep; muziekliefhebbers van alle leeftijden, maar ook uit alle genres muziek. We krijgen per jaar 325.000 bezoekers over de vloer. Het aanbod moet breed genoeg zijn, ook al komen veel bezoekers maar één of twee keer per jaar. En ze komen voor een artiest of band, niet omdat we een bepaald merk bier of fris schenken. Toch blijft het leuk ze te verrassen met nieuwe producten zoals Bavaria IPA 0.0% . Dat komt  in januari op de tap. Zo spelen we in op de wens van de bezoeker.”

0,25 en 0,5

Bij de Amsterdamse Melkweg kijken ze bij het afstellen van het assortiment ook naar het gedrag van de bezoeker, het soort concert en naar wensen die niet expliciet worden geuit. “Ons tapbier verkopen we in twee verschillende maten, namelijk 0,25 en 0,5 liter”, legt Manager Publieksdiensten Lisa Bos uit. “Tijdens concerten zijn bezoekers minder snel geneigd om heen en weer te lopen naar de bar. Logisch, want op zo’n moment mis je wat van het optreden of ben je misschien je plekje kwijt. Daarom schenken we ook halve liters bier. Zo zijn bezoekers langer voorzien van een drankje.”

Cocktailbar

Voor de toekomst ziet Bos kansen om het publiek nog beter te bedienen. “Wij werken tijdens onze verschillende concerten en clubnachten met hetzelfde assortiment. Wel kijken we of we indien mogelijk het assortiment bij bepaalde optredens of clubnachten kunnen uitbreiden, bijvoorbeeld door het plaatsen van een cocktailbar of het aanbieden van een speciaal biertje. We zijn nog niet zo ver dat we per concert kijken wat de bijbehorende doelgroep drinkt en dat we naar aanleiding daarvan bezoekers bepaalde aanbiedingen doen.”

De grote brouwerijen

Het tapbier neemt een centrale positie in binnen het assortiment. Dit wordt vaak actief gecommuniceerd via signage en is het meest geserveerde biertje. Een belangrijke positie dus, zowel voor de brouwer als het podium. Het contract voor een tapbier wordt meestal aangegaan voor een periode van vijf jaar.

Van der Meer: “Als poppodium kijk je naar de wensen van je bezoekers en het aanbod van de grote brouwerijen. De bierprijzen van de drie grote brouwerijen liggen erg dicht bij elkaar. Daar mag je vraagtekens bij zetten. Voor de poppodia zijn de hectoliterprijs en de marketingbijdrage van de brouwerij belangrijk. Die laatste kun je vaak in één keer krijgen. Dat is handig, als je bijvoorbeeld dat jaar een gat in de begroting hebt.”

Identiteit

Daarnaast zijn factoren als wensen van het publiek, uitstraling en contact belangrijk, zo vertelt zowel Melkweg als 013. “De financiële kant is altijd belangrijk”, weet Louwers. “Toch waren onderwerpen als partnership en duurzaamheid van belang in de beslissing. Er moet op de een of andere manier een klik zijn. Je werkt intensief met elkaar samen en dan is het belangrijk dat het partnership goed voelt.”

Daar is Bos het mee eens. Bovendien speelt de eigen identiteit van een poppodium een belangrijke rol. Dat kwam goed naar voren toen de Melkweg -vorig jaar van Jupiler overstapte naar Kornuit als tapbier. Bos: “Het eigenzinnige karakter van de Melkweg sluit aan bij het merk. Kornuit heeft in gesprekken met vertrouwen laten zien vernieuwend, eigenzinnig en een goede match met de Melkweg te zijn. Ook zijn muziek en Kornuit onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het creëren en delen van mooie momenten, iets wat Kornuit graag wil uitdragen, past goed bij de Melkweg.”

Nat

Dat klinkt allemaal goed vanuit een financieel en marketingperspectief, maar uiteindelijk moet het ook in de smaak vallen bij de concertbezoeker. Als die het niet lust, ga je alsnog nat als brouwer én poppodium. Bos: “De reacties op de keuze voor Kornuit zijn beperkt geweest. Een enkele bezoeker heeft iets gemeld via social media. De een was teleurgesteld, terwijl de ander juist positief was.” Toch zal niemand een concert overslaan omdat er in de betreffende zaal geen lekker bier wordt geschonken, meent Van der Meer. “Ik heb in het Paard van Troje eens een enquête gehouden onder bezoekers wat voor soort bier ze die avond hadden gedronken. Slechts twee bezoekers wisten het. De gemiddelde Nederlander interesseert het geen moer wat voor bier hij drinkt.”