‘De bioscoop is de perfecte plek om Gen-Z te bereiken’

De klant het ultieme filmavondje uit presenteren en dat bezoek ook maximaal commercieel benutten. Anno 2024 draait het in de bioscoop om beleving. Zowel in als buiten de zaal. Snacks en dranken spelen daarbij een belangrijke rol.

Foto’s: Steven van Kooijk| iMediate

Entertainment Business is in gesprek met marketingmanager Susan Iping en national manager F&B Caspar Kortekaas van Kinepolis, en met Fleur ten Klei, manager shopper marketing cinema & leisure van Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), over hoe samenwerking, activaties en innovaties op product en digitalisering het verschil maken.

Hoe ziet het Nederlandse bioscoop­landschap er na corona en de Hollywood-staking uit?
Susan Iping (SI): “We hebben een ­roerige tijd achter de rug met de nodige uit­dagingen. Na het opheffen van de ­coronamaatregelen was het kijkgedrag van de bezoeker veranderd. Daarnaast zorgde de Hollywood-staking ervoor dat de toevoer van nieuwe producties een halt werd toegeroepen. Geholpen door blockbusters als Top Gun Maverick, Avatar the Way of Water en recent Inside Out 2, Despicable Me 4 en Deadpool and Wolverine heeft het grote publiek weer zijn weg naar de bios­coop gevonden. Bezoekers zien naar de film gaan tegenwoordig nog meer als een uitje met alles wat daarbij hoort. Hierdoor is de zogeheten premium beleving een onder­scheidende factor geworden. Eten en drinken zijn daar een essentieel onderdeel van.”

Caspar Kortekaas (CK): “Het gedrags­patroon bij aankopen is ook anders geworden. De gemiddelde bezoeker gaat twee keer per jaar naar de bioscoop en dan ­koopt hij of zij vaak een Coca-Cola en een bak popcorn. We werken met een schappenplan zodat er bewuste en snelle keuzes gemaakt kunnen worden en bijvoorbeeld tijdens de pauze een derde product gekocht wordt. We werken hiervoor samen met partners als CCEP en die gaat heel breed en diep.”

Susan Iping

Als we blijven investeren in onze relatie, onderzoek, innovatie en concepten dan gaan we in de toekomst nog heel mooie dingen neerzetten

De samenwerking tussen Kinepolis en Coca-Cola begon in 2016. Acht jaar lang is die samenwerking steeds verder uitgebreid. Waarom passen jullie zo goed bij elkaar?
Fleur ten Klei (FtK): “Volgens mij is de flexibiliteit van beide bedrijven een belangrijke reden. Daarnaast zijn we aan elkaar gewaagd. We zijn creatief en vinden het leuk om dingen uit te proberen. Hierdoor is de communicatie altijd open en komt deze van twee kanten. De insteek is: laten we hier een succes van maken! En: hoe zorgen we ervoor dat de volgende activatie nog groter wordt?”

CK: “Het financiële stuk moet natuurlijk kloppen en dat doet het. Daarnaast speelt dynamiek een belangrijke rol. Als er een nieuwe film, een nieuw evenement of een nieuwe kans voorbijkomt dan wil je een partner die minstens zo enthousiast is als jij bent. Bij CCEP wordt negen van de tien keer op dat soort momenten gezegd: ja tof, laten we samen iets moois neerzetten. Op die manier haal je samen het maximale eruit.”

SI: “Het enthousiasme van beide kanten werkt aanstekelijk. We willen allebei het ­onderste uit de kan. Het is niet zo dat we elkaar een keer in de week bellen over ­hoeveel flesjes we gaan bestellen. We ­zoeken elkaar actief op met leuke ideeën.”

Kinepolis digitaliseerde onlangs zijn schapstroken. Wat voor voordelen zijn hierdoor ontstaan?
FtK: “CCEP heeft een heel breed portfolio aan dranken. Voor ieder moment van de dag willen wij de consument een passend drankje kunnen bieden. Met de digitale schapstrook kunnen we beter inspelen op de behoeften van de doelgroep over de gehele dag. In de ochtend zijn bijvoorbeeld een Fuze-Tea of een Chaudfontaine relevanter dan mix-drankjes als Absolut Vodka en Sprite. Die worden in de avond juist weer veel gekocht.”

SI: “De marketing van beide merken zet in op de customer journey en de daarbij ­horende touch points. In combinatie met de digitale schapstrook zorgt dit ervoor dat we nog meer kunnen inspelen op momentum en zichtbaarheid.”

CK: “Duurzaamheid speelt ook een rol. We doen door het jaar flink wat activaties met Coca-Cola en werkten voorheen met pos-materiaal als totems, stickers, kaartjes en bonnetjes. Een enorme printklus die met iedere actie naar alle 19 Kinepolis bios­copen gestuurd wordt. Na zes weken kon al dat materiaal de kartonbak in. Dit zorgde voor een flink kostenplaatje voor beide partijen. Uiteindelijk hebben we de digitale schapstroken geïntroduceerd en CCEP was meteen enthousiast.”

Fleur ten Klei

Uiteindelijk willen we samen nog steviger inzetten op de beleving

Heeft het ook gezorgd voor meer verkopen?
CK: “Alles is relatief, de films die te zien zijn spelen een belangrijke rol. Kijk naar de eerste weken van Deadpool and Wolverine. Daar kwamen zoveel mensen op af dat ­iedereen moest schakelen, want er werden veel meer drankjes en popcorn verkocht dan normaal. Dit maakt exact meten lastiger. Door de digitale schapstrook kunnen we wel bewuster omgaan met toekomstige activaties.”

Hoe kom je er achter wat de bioscoopbezoeker precies wil?
SI: “Onze Customer Satisfaction Index is hierin een belangrijke graadmeter. Deze is samengesteld door de ervaringen van de bezoeker. Daarnaast zijn er branchebreed trendonderzoeken waar je veel insights uithaalt. Ik ben daarbij ook zelf vaak in de bioscoop te vinden om zo de customer journey zelf te beleven. CCEP geeft ook advies op basis van ‘shopper-inzichten’, onderzoeken en veranderende consumententrends. Dit alles bij elkaar schetst een helder beeld van wat de consument wil en vooral van hoe hij of zij zich gedraagt.”

Kinepolis en CCEP zijn internationale bedrijven. Zijn de trends in Nederland anders dan over de grenzen?
CK: “Daar zijn zeker verschillen. Kijk naar België. Dat staat bekend als bierland, maar in Nederland wordt juist in de bioscoop meer bier verkocht. Nederlanders zijn prijsbewust, maar gaan altijd voor herkenbare A-merken. Wil je hier een nieuw product neerzetten met bijvoorbeeld een niet-­alledaagse smaak, dan moet je dat verbinden aan een activatie.”

SI: “Als je iets in het schap zet dat nieuw is, dan vinden Nederlanders het vaak net even te spannend. Als je dit verbindt aan een premium ervaring dan komt het wel tot leven. Op het moment dat Coca-Cola een marktlancering heeft proberen we deze altijd te verbinden aan beleving. Een goed voorbeeld was het K-Wave-event.”

FtK: “Coca-Cola heeft dit jaar weer een speciale suikervrije Creations-variant uitgebracht. Hiervoor richten we ons vooral op de Gen-Z-generatie. De bioscoop is daarvoor de perfecte plek, want de beoogde doelgroep is daar in grote getalen te ­vinden. K-Wave, een van de meest ­recente Creations, speelde in op K-Pop. In Zuid-Korea sponsorde Coca-Cola een concert met bekende namen als Stray Kids en ITZY. Samen met Kinepolis en Jumbo hebben we een lokale activatie opgezet met een livestream van dat concert. Bezoekers ­konden tickets winnen via Kinepolis en Jumbo.”

SI: “Gen-Z is in de regel moeilijker te ­bereiken, maar met het K-Wave-event lukte dat wel. En hoe! Die doelgroep is heel ­sociaal en wil alles delen. Middels K-Pop, de livestream op het grote scherm, de community, een unieke beleving en het ­premium product werden de livestream en het event daaromheen een enorm succes.”

Een ander innovatief succes zijn de zogeheten ready to drink mix-drankjes.
CK: “Het is niet zo dat dit vanaf de eerste dag een mega succes was, maar we zagen al heel snel groei. Bezoekers zijn hier blij mee, je opent het blikje en je hebt een perfect en lekker mixje. Dat draagt bij aan het uitgaansgevoel. We zijn om de tafel gaan zitten met CCEP om te kijken waar we dit soort blikjes het beste neer konden zetten. Als je het tussen de andere Coca-Cola-blikjes stopt werkt het niet.”

Kinepolis werkt met pauzes in de film. Ook hier is goed nagedacht over activatie.
SI: “We spelen hiermee in op de consumentenbehoefte. Als de bezoeker midden in de film naar de wc moet mist hij of zij een stuk van de film. Natuurlijk spelen we ook in op de commerciële behoefte. De pauze wordt gebruikt om bezoekers te attenderen op toekomstige events of om een extra eet- of drinkaankoop te doen. Maar dan wel op een bijzondere manier.”

Caspar Kortekaas

Wil je een nieuw product neerzetten met bijvoorbeeld een niet-alledaagse smaak, dan moet je dat verbinden aan een activatie

CK: “Vroeger was er op het scherm een aftellend klokje te zien. Tegenwoordig werken we met content die bezoekers informeert en activeert. Denk aan drie blokken van 10 seconden waar een commercial te zien is of quizjes.”

FtK: “Bezoekers krijgen tijdens de pauze vijf vragen over de bioscoop of recente films. Beantwoord je minimaal één vraag goed dan win je korting op een van onze frisdranken. Dit alles draagt eraan bij dat ook de mensen die blijven zitten in de pauze teruggaan naar de shop.”

Hoe kijkt de concurrentie naar jullie samenwerking met CCEP?
SI: “Het is een gegeven dat er meerdere producten zijn en meerdere bioscoop­exploitanten. De samenwerkingsverbanden daarmee verschillen. Die van ons wordt gekenmerkt door nauwe samenwerking en snel kunnen schakelen, wat resulteert in heel leuke en succesvolle projecten.

CK: “Naast Coca-Cola hebben we natuurlijk ook andere food- en drinkpartners. We werken, ook met hen, open en trans­parant en zorgen ervoor dat er een gezonde ­balans is als het gaat om ideeën of samenwerkingen.”

FtK: “Wij hebben met al onze bioscopen een goede relatie en daar zijn we heel erg blij mee. We werken met Kinepolis nauw samen maar dat hoeft andere samen­werkingsverbanden niet in de weg te staan.”

Hoe ziet de toekomst van Kinepolis eruit en welke rol speelt CCEP daarin?
FtK: “Wij blijven inspelen op trends in de wereld en in het bioscooplandschap. De samenwerking met Kinepolis is en blijft belangrijk. Er is nog heel veel potentie met bijvoorbeeld de digitale schapstroken. Uiteindelijk willen we samen nog steviger inzetten op de beleving.”

SI: “Daar sluit ik mij volledig bij aan. Als we blijven investeren in onze relatie, onderzoek, innovatie en concepten dan gaan we in de toekomst nog heel mooie dingen neerzetten.”