STOMP Ledendag belicht veranderende dynamiek tussen artiesten en fans

De dag werd geopend door STOMP-voorzitter Kees van Weijen en moderator Frank Janssen. Aansluitend gaf NVPI een toelichting op de belangenbehartiging van de organisatie in Europa. Daarbij kwamen onder meer het Collective Bargaining Package en het auteurscontractenrecht aan bod. Voor de komende tijd staat vooral de ontwikkeling van wetgeving rondom artificiële intelligentie (AI) op de agenda.

Algoritmes als culturele toegangspoort

Een van de eerste inhoudelijke sessies was de presentatie van Idil Galip van het Digital Culture Research Studio over algoritmes en audiomemes. Galip, die onderzoek doet naar online cultuur, ging in op de manier waarop memes en culturele referenties bijdragen aan de ontdekking van muziek.

Haar boodschap aan artiesten en hun teams was om niet uitsluitend af te wachten hoe anderen muziek gebruiken in online content. Door zelf memes en andere culturele content te maken, kunnen artiesten meer controle houden over de manier waarop hun muziek onderdeel wordt van onlinegesprekken. Daarmee behouden ze ook een sterkere verbinding tussen de muziek en de artiest.

Memes kunnen bovendien fungeren als een culturele toegangspoort. Gebruikers ontdekken muziek niet alleen doordat ze er actief naar zoeken, maar ook via andere interesses, herkenbare referenties en online trends. Een verwijzing naar een boek, film of andere culturele uiting kan bijvoorbeeld aanleiding zijn om ook de muziek van een artiest te ontdekken.

Fanaccounts als onderdeel van de marketingmix

Tijdens het panel 'Fanatiek met fanaccounts' bespraken Malena Wolfer (Pockets, VK) en Lee Kershaw (Something Something, VK) onder leiding van Frank Janssen hoe fanaccounts een rol kunnen spelen in de marketingstrategie van artiesten.

Wolfer benadrukte daarbij het belang van een lokale aanpak. Wanneer een artiest bijvoorbeeld een Europese tournee plant, kan het effectief zijn om vooraf fanaccounts in de verschillende landen te identificeren en daar gericht content mee te delen. Door lokale fancommunities al in een vroeg stadium te betrekken, kan een artiest een betrokken achterban opbouwen en de bekendheid binnen een specifieke markt vergroten. Dat kan uiteindelijk ook bijdragen aan de kaartverkoop wanneer de tournee die markt aandoet.

Kershaw ging daarnaast in op het gebruik van zogenoemde HQ-fanaccounts: accounts die door het marketingteam van een artiest worden beheerd, maar bewust een andere invulling krijgen dan het officiële artiestenaccount. Hier is ruimte voor content die niet altijd binnen de uitstraling of strategie van het hoofdaccount past, zoals korte video's, BTS-materiaal (behind the scenes) en door fans gemaakte video's.

Het doel van deze accounts is om de bestaande fanbase actief te houden en de community verder te laten groeien. Door met een hoge frequentie content te publiceren, blijft een artiest voortdurend zichtbaar en betrokken bij zijn publiek. Vanuit die opgebouwde betrokkenheid kunnen fans vervolgens worden doorgeleid naar concrete acties, zoals het kopen van tickets en merchandise of het streamen van muziek.

Fanaccounts zijn daarmee meer dan alleen een extra kanaal voor zichtbaarheid. Mits strategisch ingezet, kunnen ze bijdragen aan het opbouwen van lokale fancommunities en het versterken van de relatie tussen artiest en publiek.

YouTube groeit als platform in de woonkamer

Eric Skuncke, Music Lead Northern Europe bij YouTube, gaf een inkijk in de positie van het videoplatform binnen de muziekindustrie en de ontwikkelingen die het bedrijf doormaakt. Een opvallende ontwikkeling is de groei van YouTube als platform in de woonkamer, waarbij steeds vaker via de televisie wordt gekeken.

Die verschuiving vraagt volgens Skuncke om een andere manier van denken over videocontent. Hij adviseerde muziekprofessionals om kritisch naar de thumbnails van zowel nieuwe als oudere video's te kijken. Beeldmateriaal dat op een telefoonscherm goed werkt, moet ook aantrekkelijk en herkenbaar zijn op een groot televisiescherm.

Skuncke formuleerde drie aandachtspunten voor muziekprofessionals. Allereerst riep hij op om een rijke catalogus aan muziekgerelateerde content op te bouwen en te onderhouden. Daarbij kan het helpen om wekelijks of maandelijks een vast moment in te plannen om het YouTube-kanaal en bestaande content te evalueren en te optimaliseren. YouTube werkt daarnaast aan een vraagfunctie binnen YouTube Studio, waarmee gebruikers ondersteuning kunnen krijgen bij het verbeteren van hun content.

Het tweede aandachtspunt is het optimaliseren van video's voor gebruik in de woonkamer. Het derde advies richtte zich op de interactie met fans. Door op reacties te antwoorden en regelmatig updates te delen, kunnen artiesten de dialoog met hun publiek onderhouden. Reacties kunnen bovendien opnieuw een notificatie bij volgers genereren, waardoor een artiest onder de aandacht blijft.

Martijn Schaper van Age Media vulde de presentatie aan met de constatering dat YouTube, inclusief YouTube Music, nog altijd groeit. Volgens Schaper laten muziekprofessionals daarmee kansen liggen wanneer ze het platform onvoldoende benutten. Ook oudere video's kunnen met relatief eenvoudige aanpassingen opnieuw relevant worden. Denk aan het vernieuwen van thumbnails, het aanpassen van categorieën of het samenstellen van compilaties.

Daarnaast verandert de manier waarop gebruikers muziek ontdekken via het platform. Bij zoekopdrachten naar artiesten of nummers verschijnen steeds vaker ook relevante video's van andere makers, zoals reacties, live-registraties en andere muziekgerelateerde content. Dat biedt artiesten mogelijkheden om hun muziek ook buiten hun eigen kanaal onder de aandacht te brengen.

YouTube kijkt bovendien naar nieuwe manieren om de betrokkenheid van fans te vergroten. Zo werd de mogelijkheid besproken om de meest betrokken groep volgers, bijvoorbeeld de top één procent van de fans, exclusieve content of voordelen aan te bieden. Denk aan privévideo's, toegang tot tickets of nieuwe merchandise. Daarmee kan het platform een rol spelen in het opbouwen van langdurige relaties tussen artiesten en hun meest betrokken fans.

Groei voor onafhankelijke muziekindustrie

Judith Nijk van NielsenIQ presenteerde tijdens de ledendag de cijfers over de ontwikkelingen in de muziekmarkt van de afgelopen drie kwartalen. Daaruit blijkt dat de fysieke muziekmarkt opnieuw stevig groeit, met een totale stijging van 23%. Vooral vinyl draagt bij aan deze ontwikkeling.

Ook het marktaandeel van onafhankelijke labels binnen de totale muziekmarkt is verder toegenomen, met 1 procentpunt tot 43%. Independents zijn sterk vertegenwoordigd binnen verschillende muziekgenres, met name dance en Nederlandstalige muziek. Daarnaast hebben onafhankelijke labels een relatief groot aandeel in nieuwe releases. Binnen dit segment zijn zij sterker vertegenwoordigd dan de majors.

Muziekmarketing in 2027: focus op betrokken fans en eigen data

Philip Yates van Motive Unknown (VK) keek in zijn presentatie vooruit naar de marketingontwikkelingen richting 2027. Daarbij stond de vraag centraal welke marketingactiviteiten daadwerkelijk waarde opleveren voor artiesten en hun teams. Volgens Yates verschuift de nadruk steeds meer van bereik naar betrokkenheid. In plaats van uitsluitend te sturen op duizenden online views, kunnen artiesten meer waarde halen uit kleinere groepen zeer betrokken fans. Een groep van tweehonderd trouwe fans in een ruimte kan bijvoorbeeld meer opleveren dan een campagne die enkele duizenden views genereert.

Ook pop-upshows en andere kleinschalige ervaringen bieden mogelijkheden om de band met fans te versterken. Daarnaast wees Yates op het belang van leadgeneratie. Het verzamelen van e-mailadressen en het opbouwen van een eigen mailinglijst geven artiesten de mogelijkheid om rechtstreeks met hun publiek te communiceren.

AI kan daarbij ondersteunend werken, bijvoorbeeld bij het maken en verspreiden van content, het bewerken van materiaal en het ontwikkelen van websites en landingspagina's. De technologie maakt het voor artiesten en hun teams mogelijk om bepaalde marketingactiviteiten zelf uit te voeren, ook als het budget niet groot is.

De belangrijkste voorwaarde is volgens Yates dat de doelstelling vooraf helder is. Vanuit het gewenste resultaat kan worden bepaald welke kanalen en middelen nodig zijn. Instagram, TikTok en YouTube bieden verschillende mogelijkheden, maar de platforms veranderen voortdurend. Een eigen mailinglijst en CRM-systeem blijven daarentegen in beheer van de artiest of organisatie zelf. Het eigenaarschap van fan data wordt daarmee een belangrijk onderdeel van een toekomstbestendige marketingstrategie.

Als afsluiting deelde Yates een checklist met vijf aandachtspunten voor muziekmarketing in 2027:

1. Verdiep je in AI: begrijp de mogelijkheden van AI en leer hoe je de technologie effectief kunt inzetten.

2. Blijf voortdurend brainstormen: beperk je ideeën niet en blijf zoeken naar nieuwe mogelijkheden.

3. Bepaal wat je wilt bereiken: formuleer vooraf een helder doel en stem je marketingactiviteiten daarop af.

4. Betrek fans bij campagnes: maak fans onderdeel van je marketingstrategie in plaats van ze alleen als doelgroep te benaderen.

5. Leer je meest betrokken fans kennen: onderzoek wie je trouwste fans zijn en wat hen beweegt.

De verschillende sessies tijdens de STOMP Ledendag lieten zien dat de onafhankelijke muziekindustrie er op meerdere fronten goed voor staat, maar ook voor nieuwe uitdagingen staat. Zo biedt AI mogelijkheden om processen binnen organisaties te ondersteunen en de eigen bedrijfsvoering efficiënter in te richten. Tegelijkertijd blijft de technologie een aandachtspunt, onder meer vanwege de impact op muziekcreatie en het ontbreken van duidelijke wetgeving.

Ook de manier waarop artiesten en labels hun publiek bereiken en aan zich binden, verandert. Communitybuilding en het opbouwen van directe relaties met fans worden daarbij steeds belangrijker. Dat kan via kleinschalige pop-upshows, eigen mailinglijsten en het gericht delen van content via fanaccounts. Een herkenbare identiteit en een consistente aanwezigheid binnen de online omgeving vormen daarbij de basis. Door fans actief bij die identiteit en communicatie te betrekken, kunnen artiesten en labels bouwen aan een betrokken community en een duurzame relatie met hun publiek.