360 Experience Group: Creatieve kracht in vier dimensies

360 Experience Group is een multidisciplinair collectief van wereldwijd opererende bedrijven uit de event-, entertainment-, televisie- en experience-sector. Wat hen bindt, is de gedeelde ambitie om grensverleggende live-belevingen te creëren. We spreken met Mikael Olsthoorn (Unbranded), Peter McKenzie (Iridium Dreams), Martijn Adema (Vision Impossible) en Mark van Loenhout (Live Legends).

Unbranded – Groeiende markt voor entertainment

Voor Mikael Olsthoorn, Managing Director bij Unbranded, was de afgelopen periode er één van intensieve producties en verdere groei. “We zijn de laatste maanden druk bezig geweest met een grote eSports-productie in Parijs,” vertelt hij. “Dat is, samen met het Eurovisie Songfestival, toch wel een van de grotere producties van het jaar. Zo’n project vraagt vier maanden volle inzet.”

Naast televisieproducties werkt Unbranded aan uiteenlopende opdrachten in de ­entertainmentsector. “We proberen een brede spreiding te houden en niet te ­af­hankelijk te zijn van één segment,” zegt Olsthoorn. “TV-werk blijft altijd een onderdeel van ons portfolio, maar de grootste groeipotentie zit momenteel in experience en entertainment – met name in de Europese markt voor grootschalige en complexe producties.”

Volgens Olsthoorn is de vraag naar belevingsgerichte producties sterk toegenomen. “Er is een grote markt ontstaan rondom location-based entertainment, en daar kunnen wij goed in meebewegen,” legt hij uit. “Maar je moet wel scherp kijken wáár je waarde toevoegt. Wij richten ons met name op grootschalige, tijdelijk opgezette producties met een duidelijke kop en staart – doorlooptijden van drie tot vier maanden waarin alles moet kloppen. Dat is iets anders dan een vaste attractie in een themapark die jarenlang blijft staan.”

Een opvallende ontwikkeling is dat artiesten en producenten weer meer waarde hechten aan fysieke decors. “Er was een tijd dat bijna alles met led-schermen werd opgelost,” zegt Olsthoorn. “Maar we merken dat er opnieuw budgetten vrijkomen voor decorontwerp en -bouw. Video blijft belangrijk, maar fysiek decor voegt diepte en beleving toe. Misschien was de digitalisering iets te ver doorgeschoten. Nu zie je dat het weer wat terug beweegt.”

De ambities voor de komende periode liggen in verdere groei, zowel nationaal als ­internationaal. “We willen doorgroeien met de producties waarin we ons onder­scheiden. Door onze omvang en de disciplines die we in huis hebben, kunnen we hele grootschalige projecten uitvoeren zonder te veel uit te besteden.”

Unbranded onderzoekt daarnaast nieuwe samenwerkingen, onder meer met Europese partners. Een concreet voorbeeld daarvan is de recente ­samenwerking met Iridium Dreams, dat zich heeft aangesloten bij de groep. “Zij brengen sterke engineering- en kinetische kennis mee, waardoor we nu ook ­bewegende decors kunnen aanbieden en complexere projecten realiseren.”

Live Legends – Fysiek decor en immersive beleving

Voor Live Legends was het een intensief, maar inspirerend jaar vol verandering, groei en creatieve uitdagingen. Een belangrijke ontwikkeling is de groei van het experience-segment binnen het bedrijf. “Klanten weten ons steeds vaker te vinden voor vaste installaties en immersive projecten,” vertelt Mark van Loenhout, Design Director. “We werken momenteel aan Highlights of Holland, een experience in Amsterdam waarin bezoekers door thematische ruimtes reizen en op humoristische, interactieve wijze de highlights van Nederland beleven. Alle disciplines die je nodig hebt om een live-event te creëren — van lichtontwerp en audiodesign tot decorontwerp en storytelling — komen daar samen.”

Van Loenhout ziet de grenzen tussen disciplines steeds verder ­vervagen. “Het doorbreken van de traditionele manier van samenwerken creëert nieuwe mogelijkheden. Dit brengt je in de positie om met frisse ideeën te komen. Het publiek en daarmee onze klanten verwachten steeds iets nieuws. Dat maakt het uitdagend én leuk.”

Een belangrijk verschil met veel andere partijen, benadrukt hij, is dat Live Legends alle disciplines onder één dak heeft. “We hebben eigen setdesigners, lichtontwerpers, een audio- en video­contentstudio, en specialisten in videotechniek en AI. Die samen­werking maakt het verschil. Als al die experts vanaf het begin samen aan tafel zitten, kun je projecten realiseren die binnen een korte aanlooptijd niet te evenaren zijn door losse freelancers of externe partijen.”

Vision Impossible – Van video tot wereldwijd podiumontwerp

Ook Vision Impossible kijkt terug op een sterk jaar. Oprichter Martijn Adema. “We doen een breed scala aan projecten – van business events tot grote publieksevenementen, overal ter ­wereld. Een van onze vaste klanten is Insomniac, het Amerikaanse equivalent van ID&T, waarvoor we podia ontwerpen voor hun festivals.”

De samenwerking met Live Legends groeit ondertussen gestaag. “We zitten in een fase waarin de labels nog apart opereren, maar de samenwerking steeds hechter wordt,” zegt Adema. “We vullen elkaar perfect aan: Live Legends is sterk in het ruimtelijke ontwerp en de immersive kant, wij komen vanuit video en content. Die werelden groeien steeds meer naar elkaar toe.”

Adema merkt dat video en decor steeds meer in elkaar over­vloeien. “Vroeger was video vaak een los onderdeel: een groot scherm ­achter een podium. Tegenwoordig draait het om het samenspel tussen videocontent, vorm en licht. We willen dat content en decor elkaar versterken en één geheel vormen.”

De internationale oriëntatie van Vision Impossible zorgt voor nieuwe kansen. “Ik heb straks een call met een Australische partij voor een nieuw podiumontwerp. Een nieuw continent voor ons — dat is spannend. En we zijn net terug uit China, waar we vóór corona erg actief waren. Die markt komt langzaam weer op gang en daar liggen opnieuw mooie kansen.”

Daarnaast ziet hij dat hun creatieve aanpak ook steeds vaker wordt gevraagd in de zakelijke markt. “We passen onze kennis van beleving en storytelling graag toe in corporate omgevingen,” zegt Adema. “Voor het NBC Congrescentrum in Nieuwegein hebben we bijvoorbeeld een 30 meter breed projectiedecor ontworpen dat volledig aan te passen is per klant, met optische illusies en 3D-vormen. Dat maakt een enorm verschil met de traditionele setting van een podium met een LED-scherm.”

Iridium Dreams – Bewegende decors en technische innovatie

Het jongste lid van de 360 Experience Group is Iridium Dreams, het technisch-creatieve bedrijf van Peter McKenzie. Vanuit Hilversum werkt het team wereldwijd aan het ontwerpen en bouwen van bewegende podia, speciale showeffecten en technische constructies voor de internationale evenementenindustrie. “Met de filosofie ‘making the impossible possible’ vertalen we ambitieuze ideeën naar spectaculaire, werkende oplossingen voor op het podium,” aldus McKenzie.

De in Zuid-Afrika geboren McKenzie begon zijn loopbaan als professioneel acrobaat. Die combinatie van artistieke ervaring en technische precisie vormt de kern van Iridium Dreams. Het bedrijf werkte voor artiesten als Roger Waters, Katy Perry en Muse, en voor evenementen als de openingsceremonie van de Olympische Spelen in Londen (2012). Bij die ­ceremonie rezen metershoge schoorstenen uit de grond, en tijdens het concert van Katy Perry kwam zij spectaculair het podium op vanuit een reusachtige hand die langzaam open en dicht bewoog.

“Bij Iridium Dreams brengen we creatieve visies tot leven met ­dynamische bewegings­systemen, maatwerk machines, ­slimme elektronica en geavanceerde podiumtechnologie. Onze systemen zorgen voor vloeiende, veilige en perfect getimede bewegingen, van ­roterende platforms tot trans­formerende decors, volledig ­geïntegreerd met licht, geluid en media. Wanneer standaardoplossingen niet volstaan, ont­werpen en bouwen we op maat gemaakte machines en elektronica die betrouwbaar, mobiel en nauwkeurig zijn, geschikt voor tours, tentoonstellingen en live-events.”