YouTube als fundament in de short attention span economy

De meeste mensen weten inmiddels dat YouTube qua schermtijd op het grote scherm groter is dan Netflix. Wat de meesten níet weten, is hoe je YouTube strategisch inzet om niet alleen meer bereik, maar ook meer waarde en inkomsten te creëren. En juist op dat vlak kan Age Music van toegevoegde waarde zijn. We spreken hierover met Lara Lessing (Head of Age Music), Martijn Schaper (Creative & Strategist Age Media) en Jeffrey Pater (Distributie, Channel Manager & Rights Expert Age Media).

De muziekindustrie lijkt momenteel gedreven door hypes. Alles moet korter en sneller. Hoe kijken jullie daartegenaan?

Lara Lessing: “Korte video’s op platforms kunnen veel zichtbaarheid opleveren en een artiest relatief snel op de kaart zetten. Kijk je naar TikTok en YouTube, dan sluit het een het ander niet uit. Het interessante is dat YouTube zelf ook Shorts heeft die enorm succesvol zijn, maar dan binnen een veel breder kader van content: van vertical en longform video’s tot story­telling, ­officiële en user-generated content. Er ontstaat pas echt een duurzaam eco­systeem rond een artiest wanneer die aandacht wordt vastgehouden en omgezet in terugkerende betrokkenheid en inkomsten. Dat fundament ligt bij YouTube. Het is het enige platform dat al die vormen samenbrengt en daarmee het grootste tv-station ter wereld is, interactief en geschikt voor ­iedere doelgroep.”

Wat betekent dit voor creatorschap en makerschap?

Lara Lessing: “Labels lopen het risico hun rol als ontwikkelaar van artiesten te verliezen. Steeds vaker wordt er alleen nog ­gescout op wat trending is, vaak zelfs ­zonder de trend te begrijpen of daarop in te spelen. De kracht van een label zou juist moeten zijn om de markt te begrijpen en daarop in te spelen, terwijl de kracht van de muzikant of artiest ligt in het makerschap: het creëren van muziek, verhalen en beleving, niet in het najagen van data en algoritmes. Zo ontstaat er ruimte voor labels om te bouwen in plaats van alleen te tekenen, ook zonder hits, of júist zonder hits! Met de juiste kennis, strategie en technologie kan een artiest zich richten op ­creatie, terwijl wij het verdien­model eronder leggen.”

Wat is  jullie rol in dat speelveld?

Martijn Schaper: “Ons doel is het bouwen van nieuwe werelden binnen het YouTube-ecosysteem. We willen meer waarde ­creëren voor het platform en diens gebruikers, variërend van een artiest en een ­label tot een niche-genre – die ook allemaal weer merken kunnen worden.  Uiteindelijk draait het erom dat een kijker niet één keer kijkt, maar terugkomt als fan. Dat vraagt om formats, optimalisatie, herkenbaarheid en community. Daar helpen wij bij. We zoeken bovendien altijd eerst de doelgroep die resoneert met een bepaalde label, artiest, stijl of format. Daarna bouwen we door op de relatie voor de langere termijn.”

Wat zijn de eerste zaken waar jullie mee aan de slag gaan wanneer een recht­hebbende zich bij jullie aansluit?

Jeffrey Pater: “Om te beginnen ervoor zorgen dat artiesten en rechten­houders betaald ­krijgen voor elke view, elke stream, elk gebruik van hun muziek. Veel partijen laten nog altijd inkomsten liggen, wij gaan veel verder met een hands-on aanpak, met innovatieve monetization ­strategieën en tools. Wij kennen het systeem tot in ­detail. We optimaliseren kanalen, we herstellen content die onvindbaar is, en we ­maken zichtbaar waar geld gemist wordt.”

Veel partijen laten nog altijd inkomsten liggen

Jullie spreken vaak over de attention economy. Hoe ziet de toekomst eruit?

Lara Lessing: “De toekomst van de muziek­industrie ligt in het besef dat labels en rechthebbenden zelf mini-platforms creëren. Niet alleen distributeurs en traditionele marketeers van muziek, maar makers van waarde in de breedste zin. Op YouTube en vergelijkbare kanalen kun je méér doen dan maar een track uploaden. Je kunt ­series, content formats en communities bouwen die (super)niches bedienen, nieuwe doelgroepen aanspreken en bestaande fans veel dieper betrekken. Ik geloof dat we toegaan naar een landschap waar labels en publishers betrokken gaan worden bij de mediamerken en omgevingen voor hun artiesten. Daarin bedienen ze creators, ook micro-creators die passen bij specifieke niches en communities, en schalen ze ook door naar een wereldwijd publiek.”

De toekomst van de muziek­industrie ligt in het besef dat labels en rechthebbenden zelf mini-platforms creëren

Tot slot, waarom zouden artiesten of ­labels dit niet zelf kunnen?

Martijn Schaper: “Iedereen kan in een paar minuten een kanaal aanmaken. Maar daarmee heb je nog geen kennis, formats strategie, publiek en inkomsten. Ik spreek regelmatig labels die ervan overtuigd zijn dat, omdat YouTube een fingerprint-­systeem heeft, zomaar hun rechten automatisch herkend en toegewezen worden. Alleen al bij de juiste aanmelding van content gaat het vaak mis. Laat staan dat men bezig is met de enorme werelden op YouTube waar muziek onderdeel van kan zijn. Muziek is de rode draad van bijna alle content, maar een groot deel van de ­mogelijkheden blijft onbenut. Wij ­brengen die ­disciplines samen en zetten ze in om ­artiesten en labels onafhankelijker te ­maken. Niet alleen door officiële releases te distribueren, maar vooral door nieuwe, ­extra inkomsten te genereren bovenop wat er standaard binnenkomt.”

Alleen al bij de juiste aanmelding van content gaat het vaak mis

Lara Lessing: “We zien onszelf niet als een partij die kanalen runt en maakt, maar als een strategische partner die makerschap, technologie en ondernemerschap samenbrengt.”