De impact van TikTok op de muziekindustrie: 'Wij jagen trends aan'

In een relatief korte tijd is TikTok uitgegroeid tot een belangrijk onderdeel van de muziekindustrie. Entertainment Business sprak met Thomas Cerha, Head of Music Operations, Frankrijk en Benelux bij TikTok. “Wij luisteren, delen informatie en willen voor labels en artiesten een open boek zijn’.

TikTok werd in 2018 gelanceerd, was muziek gelijk een belangrijke pijler?

Thomas Cerha: “Vanaf het begin zat ­muziek in de DNA van TikTok. Er waren veel ­artiesten die doorbraken dankzij een filmpje op TikTok. Ik noem bijvoorbeeld de Britse Blanco Brown. Het bijzondere was dat er al snel community’s ontstonden rondom artiesten en liedjes. Wat we de afgelopen twee jaar zagen, was dat fans TikTok steeds vaker gebruiken als een manier om nieuwe muziek en artiesten te ontdekken. We zagen dat de impact daarvan ook doorgaat buiten de app. Kijk maar naar de muziekhitlijsten en die van trends op TikTok. Daar zie je heel veel dezelfde zaken. Dat helpt nieuwe en gevestigde namen. Het maakt de community namelijk niets uit of een liedje nieuw of juist oud is. Iedere week is er een nieuw succesverhaal.”

Kun je daar een voorbeeld van geven?

“Dit jaar komt een van de grootste Nederlandse en wereldwijde TikTok-trends van de Franse artiest Jain met het nummer Makeba. Deze track werd in 2017 voor de eerste keer uitgebracht, maar is dit jaar nagenoeg overal een virale hit. TikTok speelde een belangrijke rol in dit succes en ­creëerde zo een tweede leven voor Makeba. Jain heeft er hierdoor nieuwe fans en mogelijkheden bijgekregen. Virale hits zorgen daarnaast voor meer interesse in de artiest en dus meer verkoop of engagement bij de muziek en bijvoorbeeld concerttickets en merchandise. Daarnaast zie je steeds vaker dat artiesten de app ook gebruiken om andere zaken waar ze mee bezig zijn onder de aandacht van de community te brengen.”

TikTok speelde een belangrijke rol in dit succes

Speelde de corona-periode hierbij een rol?

“Die periode wordt inderdaad vaak genoemd als het moment waarop TikTok heel populair werd. Wij zijn ervan overtuigd dat dit ook zonder de pandemie gebeurd zou zijn. Je merkte bijvoorbeeld in 2019 al dat muziek en TikTok perfect op elkaar aansloten. Artiesten wisten ons te vinden en fans gingen op een compleet nieuwe manier om met muziek. Door de coronaperiode is dat zeker in een stroomversnelling geraakt. En dat ging sneller dan iemand had kunnen verwachten. Tegenwoordig is de interesse in TikTok nog groter geworden. We zagen dat bijvoorbeeld bij de recente editie van Amsterdam Dance Event. Onze stand had een constante rij en veel artiesten en labels waren nieuwsgierig naar de mogelijkheden van ons platform.”

Bij TikTok denken nog steeds veel mensen aan grappige filmpjes en jonge gebruikers. Hoe haal je dat vooroordeel weg?

“Iedereen die vijf minuten op TikTok doorbrengt ziet dat er heel veel genres, smaken en mogelijkheden zijn. Dit is een plek waar je eindeloos video’s kunt bekijken die aansluiten op je persoonlijke smaak. In Nederland alleen doen dat al 5,7 miljoen mensen van 13 jaar en ouder. Als ik dit soort feedback ontvang dan ben ik daar juist blij mee. Het laat immers zien dat er nog heel veel groeipotentie is. Dat is bijzonder omdat TikTok nu al gigantisch bereik heeft. Een paar jaar geleden zag je openbaarvervoerreizigers tijdens de rit vaak een boek of een tijdschrift lezen. Nu zit een groot deel video’s te kijken op TikTok. Wij hebben voor muziek een nieuw ecosysteem neergezet met kansen op allerlei vlakken. Tegenwoordig is popculture een spiegel waarin je alles kunt zien wat in de wereld gebeurt. Ik weet zeker dat TikTok in het midden van die spiegel staat en alle trends aanjaagt.”

TikTok wil voor artiesten en labels een open boek zijn

Wat is jullie boodschap richting de industrie?

“De boodschap is dat we luisteren. Dat is de enige manier om erachter te komen wat de industrie nodig heeft. Dat doen we bijvoorbeeld op branche-evenementen als ADE. We hebben daar panels georganiseerd en zijn daarna het gesprek aangegaan met ­iedereen die dat wilde. Naast luisteren is het logisch dat we de informatie delen die we hebben. TikTok wil voor artiesten en labels een open boek zijn. Dat gebeurt overigens het liefste met een persoonlijk contact. Wij denken dat dit de manier is hoe je vertrouwen krijgt en goede relaties opbouwt. Tegen de professionals die nog niet op TikTok zitten, zeg ik: probeer het eens en ontdek wat er allemaal mogelijk is en welke belangrijke rol de community speelt.”

Welke rol gaat TikTok spelen in de toekomst van de muziekbranche?

“Onze rol is op dit moment om de community nieuwe muziek laten ontdekken. De video’s duren op TikTok niet langer dan 60 seconden dus we zijn geen streamingplatform. Aan de andere kant zien we dagelijks de impact van onze app op muziek. Een belangrijke ambitie van TikTok is te blijven doen wat we al jaren deden: het ondersteunen van artiesten en labels. Daarnaast is het ook onze taak om voor beginnende artiesten een platform te blijven waar ze terecht kunnen met hun muziek. Een andere belangrijke ambitie is om de grens tussen lokaal en wereldwijd nog verder te laten vervagen. Fans en artiesten zijn overal en de muziek moet dan ook overal beschikbaar zijn. Het is overigens grappig dat we onszelf iedere dag ook afvragen hoe onze toekomst eruitziet en welke rol TikTok daar in gaat spelen. We hebben een geweldige app; hoe kunnen we die inzetten om artiesten in iedere fase van hun carrière te ondersteunen? Iedereen realiseert dat dit een flinke uitdaging is, maar het is er een die we graag aangaan.”

Onze rol is op dit moment om de community nieuwe muziek laten ontdekken

Naast het succes zijn er ook veel kritische geluiden over bijvoorbeeld privacy. Hoe gaan jullie daarmee om en hoe is de situatie in Nederland?

“We hebben hard gewerkt om mensen te informeren over onze app, gebruikers tools te geven om een persoonlijke en veilige ervaring te bieden en misvattingen over TikTok weg te nemen. In de VS werken we bijvoorbeeld samen met een derde partij, Oracle, die onder andere de code van onze app controleert. In Europa nemen we ook extra stappen: als het gaat om de bescherming van de gegevens van onze gebruikers door deze fysiek onder te brengen in Europese datacenters. Dat zijn stappen die geen van de andere platformen zetten. Ondertussen zijn we voortdurend bezig met het verbeteren van de ervaring, de veiligheid en het welzijn van onze gebruikers door te praten met en te luisteren naar een grote verscheidenheid aan organisaties en mensen.”