Sophie Crosby van Ticketmaster: ‘Bezoekers willen voor extra’s betalen’

Aanvoelen en inspelen op wat concert- en festivalbezoekers willen is belangrijker dan ooit. Technologische ontwikkelingen maken het mogelijk je klanten persoonlijk en op maat te benaderen. Sophie Crosby, VP Insight bij Ticketmaster, legt uit hoe Big Data kan worden gebruikt om consumenten in kaart te brengen én te verleiden.

Ticketmaster is een van ’s werelds grootste ticketingbedrijven en marktleider in negen landen, waaronder Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Australië. In totaal bedient Ticketmaster ruim 85 miljoen klanten. In Nederland zijn dat er 2 miljoen. Om de festival- en concertbezoeker in kaart te brengen, heeft Ticketmaster een onderzoek uitgevoerd. De data zijn enerzijds afkomstig van een representatieve groep Nederlandse consumenten, en anderzijds van transactionele data die afkomstig zijn uit tmAnalytics, de big data tool van Ticketmaster. Zo wordt gekeken naar vorige aankopen, de woonplaats en de afstand naar het optreden/festival en de waarde van de transactie. Op basis van deze data kan worden bepaald in welk demografisch segment de koper kan worden geplaatst, bijvoorbeeld ‘Good City Life’, ‘Kids & Careers’ en ‘Upperclass Elite’. Deze data worden afgezet tegen het Nederlandse gemiddelde, waardoor je precies ziet wat voor mensen op welke artiesten of festivals afkomen.

Van de 2 miljoen Nederlandse Ticketmaster-klanten (1 miljoen mannen en 1 miljoen vrouwen) bestelt 1,8 miljoen hun kaartjes online, waarbij 700.000 mensen dat doen in de eerste week waarin de tickets beschikbaar zijn. 1,5 miljoen consumenten drukken hun tickets thuis af. 700.000 mensen bestellen vaker kaartjes en 400.000 klanten besteden meer dan 200 euro.

Gezond muziekklimaat
Verder is gekeken naar de Nederlandse live-markt in het algemeen. En die ziet er rooskleurig uit, zo blijkt uit het Ticketmaster-onderzoek. 72% van de ondervraagden heeft in 2014 minstens één event bezocht en 85% is van plan dit jaar naar ten minste één concert en/of festival te gaan. Het aantal verkochte eventtickets neemt toe (713.617 in 2014, in vergelijking met 707.705 in 2013) en dat geldt ook voor de bezoekersaantallen van de vier grootste Nederlandse festivals.

En met wie gaan bezoekers dan naar een festival of concert? Concertbezoekers gaan meestal met hun partner (49%), een goede vriend(in) (22%) of een groep vrienden (14%). Festivals worden veelal bezocht met de partner (38%), een groep vrienden (33%) of een goede vriend (16%). Ondervraagden zijn bereid om maximaal 1 uur en 41 minuten te reizen voor een concert, en 1 uur en 43 minuten voor een festival. In de praktijk leggen festivalbezoekers meer kilometers af dan concertgangers (77 kilometer versus 49). Gemiddeld werd in 2014 per kaartje 51,27 euro uitgegeven. Als je dit bedrag afzet tegen de Europese markt, blijkt dat de Nederlandse ticketprijs (festivals en concerten gecombineerd) tot de middenmoot behoort: in Denemarken, Noorwegen en Engeland zijn de kaartjes duurder, maar in Zweden en Finland juist weer goedkoper.

Betalen voor extra’s
“Hoe informatief dit ook allemaal is, het wordt pas echt interessant als je de data gaat interpreteren en probeert te achterhalen welke emoties een rol spelen en hebben gespeeld bij de keuze van de consument”, vertelt Crosby. “Een gemiddeld festivalkaartje kost 118,88 euro. Als je vraagt wat men idealiter zou willen betalen, kom je uit op 46,27 euro. Logisch natuurlijk, wie wil er nou niet minder betalen. Als je hen echter vraagt of ze bereid zouden zijn om extra te betalen voor vip-voordelen, antwoordt 64% bevestigend. 11% van hen zou hiervoor 5 tot 9 euro extra voor over hebben, 10% 15 tot 19 euro en maar liefst 20% wil voor vip-extra’s 10 tot 14 euro meer betalen. Het grappige is dat we niet specifiek hebben aangegeven wat we onder ‘vip’ verstaan. Dat kan voor de een ontvangst met een glas champagne zijn, terwijl de ander graag backstage wil rondhangen. Maar alleen al het feit dat mensen bereid zijn om voor extra’s te betalen, is interessant.”

“Hetzelfde geldt voor priority-aanbiedingen, waarbij je bijvoorbeeld eerder kaartjes kunt bestellen. 72% is bereid te betalen voor priority. Van dat percentage heeft 23% hiervoor 5 tot 9 euro over en 33% 1 tot 4 euro. Misschien geen schokkende bedragen, maar als je alles bij elkaar optelt… Een andere opmerkelijke constatering is dat bezoekers van poppodia, die gemiddeld bijna 22 euro per kaartje uitgeven, bereid zijn om meer te betalen; maximaal 31 euro om precies te zijn. Er valt dus winst te behalen voor de organisatoren!”

Motivatie
Ook is gekeken naar de motivatie van bezoekers. Dat bijna de helft van de concertgangers (45%) aangeeft specifiek voor een artiest te gaan en 35% voor de ervaring, is geen grote verrassing. Verrassender is dat deze verhoudingen compleet anders liggen bij festivalbezoekers: 43% bezoekt een festival voor de sfeer/ervaring, terwijl voor 21% de line-up het belangrijkst is.
Ook interessant: waarom gaan mensen niét naar een concert of festival? Bij concerten zijn de belangrijkste hindernissen prijs, locatie en de beschikbaarheid van kaartjes. Dit geldt niet voor festivals. Als belangrijkste redenen om niet te gaan worden genoemd: locatie, te grote menigte en de leeftijd.

Sponsoring
En in hoeverre wordt sponsoring wel of niet gewaardeerd? 19% van de ondervraagden geeft te kennen alle vormen van sponsoring af te keuren tijdens een evenement. 64% beseft dat sponsors een sleutelrol vervullen in de financiering. 72% vindt sponsoring geen probleem als dat ervoor zorgt dat prijzen laag gehouden kunnen worden. 43% is van mening dat sponsors een toegevoegde waarde moeten bieden en 17% zou iets aanschaffen van een merk dat zijn of haar favoriete evenement sponsort. Crosby: “Kort gezegd: consumenten verwachten én eisen relevantie. Natuurlijk zijn de artiesten belangrijk die je programmeert, maar net zo belangrijk zijn de sponsors en de emoties die ze oproepen bij je publiek. Dit zijn overigens trends die wereldwijd spelen onder bezoekers.”

Toekomst
“We gaan in de nabije toekomst zelfs nog een stap verder. Je wilt natuurlijk publiek in de zaal zelf hebben en niet in de kroeg om de hoek. Dus waarom speel je hier niet real-time op in door bijvoorbeeld een push-boodschap te sturen als je merkt dat bezoekers in de buurt zijn? Met een boodschap als ‘Kom nu naar de concertzaal en krijg je tweede drankje gratis!’ Of je staat in de rij voor een drankje, en ontvangt een melding dat je bij de bar een aantal meter verderop sneller wordt geholpen. Op het gebied van real-time event offers valt nog heel veel winst te behalen. De volgende stap wordt segmentation en data fusion. We zijn nieuwsgierig naar wat mensen eten, kijken, waar men winkelt en noem het maar op. Alles om de consument te bedienen, waarbij we vanzelfsprekend alles zo transparant mogelijk houden.”

Het volledige interview met Crosby is te vinden in het maartnummer van EB LIVE.