Mysteryland op weg naar groene dertigste editie

Mysteryland wordt officieus gezien als de afsluiter van het festivalseizoen en de afgelopen editie maakte het festival zijn reputatie meer dan waar. Managing director Milan Raven en Martijn van Daalen, commercieel directeur ID&T Group, blikken terug op een geslaagde editie, staan stil bij de merkactivaties die hebben plaatsgevonden en richten hun pijlen op 2023, als Mysteryland zijn 30ste verjaardag viert én overgaat op vaste, lokaal opgewekte, groene stroom.

Door: Arnold le Fèbre

“Ondanks de ongelooflijk moeilijke periode die achter ons ligt, zijn we erin geslaagd om goed voor de dag te komen en dit jaar een geweldige editie neer te zetten”, vertelt Milan Raven, managing director van Mysteryland. “Alles viel uiteindelijk op zijn plek, mede dankzij de geweldige inzet van leveranciers en alle partijen met wie we samenwerken. We hebben 40% nieuwe bezoekers mogen verwelkomen en het was mooi om al die hartverwarmende reacties van bezoekers te zien.”

“We zagen tijdens corona al dat er met name onder jongeren ontzettend veel behoefte was aan feesten”, aldus Martijn van Daalen, commercieel directeur van ID&T. “Het feit dat Mysteryland ruim een maand van tevoren was uitverkocht, zegt al genoeg. Mensen hadden dit jaar meer behoefte aan evenementen en samenkomen dan ooit!”

Gateway festival

Mysteryland begon in 1993 als hardcore-event, maar ontwikkelde zich in de loop der jaren tot een multi-genre weekendfestival, waar iedere danceliefhebber wel iets van diens gading kan vinden. Raven: “We zijn het langstlopende dance-event ter wereld, maar worden nog steeds als een ‘gateway festival’ gezien. Ik heb nog altijd het gevoel dat we niet ons volledige potentieel hebben bereikt. Als je naar Mysteryland gaat, weet je dat je kwaliteit kunt verwachten. We zijn natuurlijk niet het enige dancefestival in Europa dat zo breed programmeert, maar ik durf te stellen dat we onze plek in het festivallandschap – zowel als grondlegger als vernieuwer – dubbel en dwars verdiend hebben.”

Mysteryland is een festival vol happy accidents

Beleving, een brede programmering en een volstrekt eigen koers, dat zijn volgens Raven de pijlers van Mysteryland. “Bij ons kunnen zowel de fijnproevers als de liefhebbers van de grote shows terecht. We zijn altijd op zoek naar de volgende grote namen en manieren waarop we bezoekers kunnen verrassen. Mysteryland is een festival vol ‘happy accidents’, zeggen wij weleens. Het is soms bijna een uit de hand gelopen boutique-festival. Van intieme stages in het bos tot het grote gebaar van de eindshow – onze veelzijdigheid maakt Mysteryland uniek.”

Juiste match

ID&T werkt op zijn festivals nauw samen met uiteenlopende merken en denkt ook mee met bedrijven over de manier waarop brand activaties het beste ingezet kunnen worden. Van Daalen: “We vinden het belangrijk om merken te integreren die aansluiten bij onze doelgroep. We gaan graag strategische en langdurige samenwerkingen met merken aan. Een goed voorbeeld is de samenwerking die we de afgelopen periode hebben gesloten met STËLZ, een hard seltzer-merk. Onder jongeren zijn drankjes met een laag calorie- en alcoholgehalte erg populair en een samenwerking was een logische keuze. We kijken altijd naar de doelgroep en het evenement en proberen daar een merk aan te koppelen.”

Het valt op dat merken vaak niet zo goed beseffen wat de waarde is van een evenementenplatform zoals wij dat hebben

“De wat meer urban doelgroep bereiken we bijvoorbeeld met Vunzige Deuntjes, terwijl we met Mysteryland of Amsterdam Open Air ook een breder publiek aanspreken. Dankzij dataonderzoeken, waarbij we onze eigen kennis aanvullen met onderzoeken van Nielsen en GeoType, weten we heel veel van onze bezoekers. Op basis van die kennis maken wij de juiste match. Zo is Coca-Cola een belangrijke partner van ons. Met het sportdrankje Aquarius willen zij jongeren ­bereiken. Uit onze data bleek dat bezoekers van Defqon.1 bovengemiddeld veel tijd besteden aan sporten. We hebben vervolgens het online work-outprogramma Warrior Workout gelanceerd, waar we Aquarius aan hebben gekoppeld. Dit jaar hebben we ook een fysieke editie van Warrior Workout georganiseerd tijdens Defqon.1. Het leuke is dat je er vervolgens van alles mee kunt doen; zo hebben we een merchandiselijn in het leven geroepen en artiesten bij het concept betrokken.”

De belangrijkste randvoorwaarde is echter altijd de bezoeker, benadrukt Van Daalen. “Een activatie moet meerwaarde opleveren voor de beleving van de bezoeker.”

Merksympathie

Volgend jaar zal Mysteryland onder meer in zee gaan met een haarverzorgingsproduct. “Een combinatie die misschien niet zo snel voor de hand ligt, maar juist heel erg ­aansluit op het festivalgevoel. Evenementen, en dan vooral de meerdaagse, kun je beschouwen als een soort ministeden. Op de camping relaxen ­bezoekers, kunnen ze naar de kapper, een tattoo ­laten zetten en zelfs boodschappen doen bij de supermarkt op de camping. Als verzorgingsmerk ben je dan super relevant. Festivalbezoekers hebben een bepaalde mindset en staan open voor nieuwe er­varingen en producten. Als je exclusieve haarverzorgingsproducten kunt kopen van een bepaald merk en er op het festival­terrein ook nog een activatie van dat merk is, dan heeft dat een positieve ­impact op de merksympathie en -beleving.”

Waarde

ID&T heeft tijdens de coronapandemie niet stilgezeten en diverse digitale initiatieven gerealiseerd, waaronder livestreams en een Qlimax-concertregistratie op Netflix. “Voor ons was dat één groot leerproces. We hebben gemerkt dat jongeren bereid zijn om te betalen voor onze content. We zien ook dat de digitale experience een belangrijk onderdeel is van de totale beleving. Voor merken wordt ID&T steeds interessanter en we krijgen dan ook ontzettend veel aanvragen. Logisch, we hebben niet alleen 2 miljoen mensen in onze database staan, we krijgen 1,5 miljoen bezoekers per jaar en tientallen miljoenen jongeren engagen met onze merken online. We vinden het echter heel belangrijk om de vertrouwensrelatie met onze doelgroep in stand te houden; het is voor ons essentieel dat er een juiste match is. Het valt op dat merken het soms lastig vinden om de juiste invullingen en integratie te vinden en vaak niet zo goed beseffen wat de waarde is van een evenementenplatform zoals wij dat hebben.”

Groene stroom

Volgend jaar viert Mysteryland zijn 30-jarig jubileum en begint het aan een nieuw hoofdstuk. In samenwerking met Gemeente Haarlemmermeer, Recreatieschap Spaarnwoude en ID&T Group gaat het festival over op groene stroom. Ongeveer 80 procent van het stroomverbruik van het festival bestaat uit vaste, lokaal opgewekte, groene stroom. De overige 20 procent van het stroomverbruik bestaat voor een groot deel uit flexibele, duurzaam opgewekte energie.

Milan Raven: “Wij zijn enorm trots dat we samen met de andere betrokkenen deze belangrijke stap voorwaarts kunnen zetten. We hopen hiermee andere organisatoren te inspireren. Deze inspanning sluit goed aan bij onze ondertekening van de Green Deal Circular Festivals dat zich richt op duurzame innovatie en waarin we hebben beloofd ons hard te maken om in de toekomst voor een groot deel circulair en klimaatneutraal te zijn.”