Jubilerend Ticketmaster: voorop in innovatie

Ticketmaster trapte 2024 af met een feest in Q-Factory ter ere van het 25-jarig bestaan. Te lang stilstaan bij het verleden, wil ’s lands bekendste ticketer echter niet. De toekomst lonkt. Met rap ontwikkelende technologie en grote shows waarvoor tickets verkocht moeten worden in het verschiet, wordt vooral vooruitgekeken. Manager Marketing Jeanne Hoiting en Manager Product Operations Nicole Boelhouwers zien volop kansen en ontwikkelingen.

Jeanne Hoiting is eind vorig jaar begonnen als Manager Marketing in Nederland, waarmee zij Ellen Tolsma opvolgt. “Het klinkt cliché, maar het is eigenlijk wel een droombaan,” zegt Hoiting. “Ik heb een marketingachtergrond waarin data altijd leidend is geweest, maar tegelijkertijd ben ik een enorme muziek- en cultuurliefhebber. Ik houd ervan hoe de culturele sector mensen samenbrengt en de creativiteit die hierbij naar boven komt. Dit gaat veel verder dan alleen muziek. Ook theater, dans, noem maar op. Ruim zes jaar heb ik in de performancemarketing bij onder ­andere Dentsu en IPG Mediabrands voor een breed portfolio aan klanten mogen werken.

Hoiting: ”Ik heb voor mezelf altijd gezegd dat ik bij een carrièrestap aan de slag zou willen gaan bij een merk dat dicht bij me staat en waar ik mijn passie kan uitleven. Toen deze ­vacature zich aandiende, voelde dit dan ook als een perfecte match. Een functie in de creatieve hoek maar tegelijk enorm marketing- en datagedreven. Maar dan wel eentje die zich op een geweldig speelveld focust waarin je letterlijk de schakel bent tussen artiest, het evenement en de fan die dat bezoekt. Dat is echt heel speciaal.”

Uiteindelijk draait alles wat we doen en hoe we dit doen om de mensen die hier werken

Springplank

Nicole Boelhouwers zit op haar beurt vrij letterlijk heel haar leven in de ticketing- en evenementenwereld. “Waar anderen aan het vakkenvullen waren bij de Albert Heijn of iets dergelijks, was mijn allereerste bijbaantje het controleren van tickets voor Ticketmaster,” lacht ze. “Ik was 16 jaar oud, en terugkijkend vormde dat bijbaantje de springplank voor waar ik nu sta.”

Boelhouwers is binnen Ticketmaster jarenlang op de afdeling Client Services werkzaam geweest en was tot september vorig jaar Client Services & Product Specialist. Als Regional Manager Product Operations is ze behalve voor Nederland ook verantwoordelijk voor de gehele regio Noord West Europa (Nederland, België, Denemarken) en neemt ze haar jarenlange ervaring mee.

“Binnen Client Services was ik meer operationeel waarbij ik evenementen van promotors aanmeldde en invoerde, de zaalplattegrond bouwde, et cetera. Ik ben van dat operationele stuk nu meer naar de achterkant verschoven. Dus de systemen die ik eerst gebruikte om die plattegronden mee te maken, daar kijk ik nu naar met het oog op verbeteringen, de implementatie van updates, meer het technische stuk achter de software. Het helpt daarbij enorm dat ik uit eigen ervaring weet waar de eindgebruiker tegenaan loopt en hoe die ermee moet werken, maar ook omdat ik weet hoe de wensen van een promotor meegenomen kunnen worden.”

Slagkracht

Ticketmaster Nederland is onderdeel van een internationaal bedrijf en Boelhouwers noemt die internationale slagkracht een van de sterke punten van het bedrijf. “Vanuit technisch oogpunt betekent dit dat we snel grote stappen kunnen zetten. Maar wat mensen wel eens vergeten is dat Ticketmaster Nederland ook gewoon een lokaal kantoor is dat heel sterk is in het bedienen van de lokale markt. Sterker nog, dat betekent ook dat wij als lokaal kantoor juist ideeën aandragen die voortkomen uit de wensen en behoeften van de partijen die in onze markt van Ticketmaster gebruik­maken. Zo kunnen – zeker als blijkt dat ze ook in andere markten interessant zijn – dergelijke ideeën relatief snel in onze producten worden gegoten.”

We hebben de slagkracht van een grote internationale speler, maar de kennis en focus op de lokale markt

“Het fijne is echter ook dat als er ­nieuwe producten worden gelanceerd in Nederland, die niet per se vanuit Nederland zijn bedacht, het hele testproces al is afgerond. Er wordt dan een product geïntroduceerd dat meteen staat als een huis en waar onze lokale clients direct van kunnen profiteren. We hebben dus de slagkracht van een grote internationale speler, maar de kennis en focus op de lokale markt en in mijn persoonlijke geval natuurlijk ook op België en Denemarken, vanuit mijn regionale functie. Dit betekent persoonlijk en laagdrempelig contact met onze clients, maar ook echt en persoonlijk contact met de fans van onze clients.”

“Dit kunnen we doen met een sterk en hecht team van zo’n 40 medewerkers die elkaar gedurende de dag opzoeken om kennis en advies te ­delen om gezamenlijk de best mogelijke service te verlenen. Dat is de echte kracht van Ticketmaster. We zijn een ticketer die innovatieve oplossingen biedt met een internationale slagkracht. Maar uiteindelijk draait alles wat we doen en hoe we dit doen om de mensen die hier werken. Ons team is hecht, het is bijna een familie. Dát is onze echte kracht.”

‘Relaxed’ team

Dat laatste is iets waar ‘nieuwkomer’ Jeanne Hoiting zich aanvankelijk nog enigszins over heeft verbaasd. “Als ­buitenstaander heb je een bepaald beeld van een ‘internationale ticketinggigant’ als Ticketmaster. Dus toen ik voor het eerst het kantoor in Den Haag binnenliep, was het niet wat ik verwachtte en dat bedoel ik positief. De sfeer is heel familiair en informeel, heel ‘relaxed’ zelfs. De lijntjes zijn kort en als iemand iets niet weet, is er altijd wel iemand anders die je kan helpen. Ik zie het dan ook als een persoonlijke missie om dat imago naar buiten toe uit te dragen. Als bedrijf kunnen we de lokale markt heel goed bedienen op een heel toegankelijke manier. Niet alleen de hele grote evenementen, maar juist ook de kleinere zalen en ­concerten.”

Ons team is hecht, het is bijna een familie. Dát is onze echte kracht’

Eén Ticketmaster-account wereldwijd

Recent heeft Ticketmaster het mogelijk gemaakt om wereldwijd tickets te kopen vanuit één Ticketmaster-account op elke website van Ticketmaster. “Dit ‘wereldwijde account’ werkt twee kanten op,” stelt Nicole Boelhouwers. “Als toeristen hier in Nederland zijn en besluiten dat ze naar een concert of festival willen, dan kunnen ze die tickets meteen kopen met hun eigen login en wachtwoord. Onze clients kunnen op deze manier dus meer tickets verkopen en makkelijker buitenlandse fans aantrekken. Andersom werkt het ook zo dat de Nederlandse fans op deze manier heel gemakkelijk tickets kunnen kopen voor buitenlandse shows. Die behoefte is er gewoon, soms zelfs heel regionaal. Ik woon bijvoorbeeld zelf in Rotterdam. Dus of ik nu naar Amsterdam rijd of naar Antwerpen voor een concert of evenement, dat maakt qua reistijd niet veel uit. Voor mensen die nog meer in het grensgebied wonen, is die behoefte er uiteraard ook.”

Logische service

Mensen lijken meer dan ooit bereid om te reizen voor live entertainment. Kijk maar hoe dat is gegaan met Adele, legt Boelhouwers uit. “Zij kiest ervoor om slechts op één plek in Europa op te ­treden. De fans zijn bereid om daarheen te reizen, en door deze oplossing van Ticketmaster kunnen Nederlandse fans gewoon ­tickets kopen met hun eigen ­account. Fans hebben geen belang bij het feit dat Ticketmaster Nederland een ‘andere organisatie’ is dan Ticketmaster Duitsland, Australië of waar dan ook. Het is één merk. Als wereldwijd bedrijf, met fans die de hele wereld over reizen voor live entertainment, is het ‘wereldwijde account’ zoals dat nu is uitgerold gewoon een heel logische.”

TikTok-integratie

Hoiting: “Het is heel belangrijk dat we fans de mogelijkheid geven om tickets te kopen waar ze ook zijn – niet alleen op onze site. Een van de nieuwste manieren waarop dat laatste gebeurt, is door de exclusieve ­samenwerking met TikTok. Gebruikers van de populaire social media-app kunnen tickets bij Ticketmaster kopen zonder de app te verlaten dankzij de exclusieve integratie.”

Ticketmaster is wereldwijd de enige ticketer die een integratie heeft waarmee binnen de TikTok-app tickets gekocht kunnen worden

De innovatie is uitgerold in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Ierland, Tsjechië, Mexico, Finland, Italië, Australië, Canada, Oostenrijk, Denemarken, Noorwegen, Zweden, Polen, Zwitserland, de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk.

“Onze clients zien dit echt als een gamechanger,” zegt Hoiting. “Normaal ­gesproken kun je binnen TikTok alleen verwijzen naar één link in je bio of je kunt in een TikTok zeggen ‘ga naar die en die website’. Feit is dat je altijd de app moet verlaten en daarmee het risico loopt een conversie te missen. Ticketmaster is wereldwijd de enige ticketer die een integratie heeft waarmee binnen de TikTok-app tickets gekocht kunnen worden, waardoor de app een extra verkoopkanaal is geworden voor artiesten en concert- en evenementenorganisaties. Dat is superbelangrijk, want TikTok heeft een enorme ontdekkingsfunctie voor de gebruikers. Er zijn nu artiesten die viral gaan op TikTok en meteen de AFAS Live uitverkopen zonder ooit eerder in Nederland te hebben opgetreden. Door daar te zijn waar de fans zijn, kunnen wij als Ticketmaster dit nog beter faciliteren.”

Relevante platforms

Met het oog op de toekomst blijft het belangrijk om precies te weten waar zich welke fans bevinden, hoe zij bepaalde social media gebruiken en hoe hen het beste aan te spreken. Hoiting: “TikTok is momenteel misschien wel het meest relevante social media-platform, maar dat betekent niet dat we de andere uit het oog verliezen. Facebook is óók nog steeds heel belangrijk. En je ziet zelfs dat een platform als Snapchat nog steeds heel populair is onder specifieke doelgroepen. Wij hebben hier bijvoorbeeld stagiaires die geen WhatsApp of sms gebruiken om contact te leggen met vrienden, maar dat doen via Snapchat. Er is dus een hele generatie die zo’n app op deze manier gebruikt en dat is vanuit marketingperspectief super interessant. Maar morgen kunnen ze weer massaal ergens anders zitten. Het is aan ons om mensen daar te bedienen waar zij zich bevinden en omdat we onderdeel zijn van een internationale partij kunnen we dat heel goed. Denk bijvoorbeeld aan affiliates met partijen als Spotify, waar evenementen die bij ons worden aangemeld automatisch in Spotify zichtbaar zijn. Vanuit hier kunnen fans meteen doorklikken naar Ticketmaster om hun tickets te kopen, simpelweg extra promotie, die standaard voor al onze clients beschikbaar komt.”

Digitale toekomst

Dat laatste is iets wat Ticketmaster de afgelopen 25 jaar – en in de periode daarvoor als Ticketservice – altijd heeft gedaan. Het bedrijf is uitgegroeid van een partij die echt nog de ouderwetse tickets met een afscheurstrook verkocht en met 10 mensen op kantoor zat, naar een innovatief techbedrijf dat via het e-ticket als tussenoplossing is doorgegroeid tot een bedrijf dat zich focust op volledig digitale tickets.

De toekomst ligt in de Ticketmaster-app en tickets in de vorm van QR-code

“De toekomst ligt in de Ticketmaster-app en tickets in de vorm van QR-code,” zegt Boelhouwers. “Met alle mogelijkheden van dien uiteraard. We hebben nog slechts het topje van de ijsberg gezien. We zien dat de ontwikkeling van e-ticket, de mobiele pdf die indien gewenst alsnog kan worden uitgeprint, naar volledig digitaal ticket zich via de grote evenementen heeft bewogen. Inmiddels beweegt deze ontwikkeling zich ook richting de kleinere evenementen en zelfs het clubcircuit. De bal ligt hier overigens volledig bij de artiesten of de promotors. Zij bepalen uiteindelijk welke soorten tickets ze willen verkopen en bijvoorbeeld welke doorverkoopmogelijkheden ze willen faciliteren. Wij hebben de technologie en stellen die ter beschikking. Dus als clients liever gaan voor e-tickets, dan faciliteren wij dat. Willen ze een volledige mobiele of een hybride oplossing, dan is dat ook geen probleem.”

Visitekaartje aan de deur

Hoiting zegt dat ze ziet dat de gesprekken steeds gedetailleerder worden over de mogelijkheden, over wat clients willen en wat Ticketmaster kan bieden. “Wat dat betreft bevinden we ons in een heel interessante tijd, waarin het speelveld heel snel verandert. Als je volledig mobiel gaat, levert dat veel data op, maar hoe ga je daarmee om, hoe zet je dat in? Wij zijn in staat om daar hele goede analyses op te draaien, informatie die steeds relevanter wordt. Dit zijn super interessante tijden.”

Boelhouwers stelt dat de communicatiemogelijkheden daar bovenop ook nog eens eindeloze mogelijkheden bieden. Van het geven van persoonlijke kortingen, tot directe fan-communicatie tijdens of rondom een evenement. “Wat ik – en ik denk dat ik hiermee voor misschien wel alle medewerkers spreek – het meest bijzonder blijf vinden, is dat we met al die technologie, data en mogelijkheden in essentie nog altijd bezig zijn met een menselijke behoefte. Mensen willen samenkomen en genieten van iets dat hen raakt. We draaien allemaal nog met regelmaat mee met het scannen aan de deur van een evenement om ‘in contact’ te blijven met waar we het uiteindelijk allemaal voor doen. En na al die jaren heb ik bij het zien van een volle Ziggo Dome, of welke zaal dan ook, nog steeds dat overweldigende gevoel van ‘wow, deze mensen hebben mede door ons een onvergetelijke avond’. Natuurlijk komen ze in de eerste plaats voor de artiest of het festival. Maar wij zijn een onderdeel in dat grotere geheel, wij zijn als Ticketmaster een visitekaartje aan de deur en zorgen er mede voor dat die artiesten daar kunnen optreden voor hun fans. Dat gevoel blijft supergaaf.”

Mensen willen samenkomen en genieten van iets dat hen raakt