Feature merkactivatie: Jonge festival­bezoeker zet ­beleving op #1

Gratis samples, vrolijk lachende promotieteams en bij de uitgang een flyer in je handen: al te platte merkactivatie heeft z’n beste tijd gehad. Zeker op festivals, waar de bezoeker tegenwoordig wel wat meer verwacht. Ja, verwácht. Want de jonge festivalbezoeker ziet gráág merken op het festivalterrein. Maar dan wel als onderdeel van de totaalbeleving, met toegevoegde waarde.

Onderzoek van ID&T wijst uit dat jongeren meer dan ooit verzot zijn op festivals. Zo bezoekt binnen generatie Z 90 procent minimaal één festival per jaar en 50 procent koopt een kaartje voor meer dan drie festivals per jaar. Dat is een fijne opsteker voor de festivalbranche en er is meer goed nieuws. Uit het onderzoek blijkt ook dat jongeren juist op festivals heel ontvankelijk zijn voor merken. Het is voor hen dé plek om ervaringen op te doen en merken mogen daar best onderdeel van zijn. En dat wordt begrepen. Steeds meer merken kiezen voor activaties op festivals, waarmee herinneringen worden gecreëerd voor bezoekers met consumentenproducten in een hoofdrol. Reden voor ons om enkele bureaus voor merkactivatie hun licht te laten schijnen over de trends op dit gebied. Enkele merken geven op hun beurt aan hoe zij daar invulling aan geven.

Duurzaam en kritisch

“Een van de belangrijkste trends die wij zien in merkactivaties op live events in relatie tot jongeren is duurzaamheid.” Aan het woord is Martijn Geerdes, strategy director van bureau voor merkactivaties en events The Groundbreakers. Volgens hem is duurzaamheid voor veel jongeren een thema dat aansluit bij hun waarden en idealen. “Voor een groot deel van hen is het zelfs een doorslaggevende factor bij (aankoop)beslissingen. Ze zijn kritisch over marketing en verwachten van merken dat hun duurzaamheidspropositie meer behelst dan alleen een mooi verhaal, want daar prikken ze makkelijk doorheen.”

Jongeren zijn kritisch over marketing

Grondig voorbereiden

Die kritische houding van jongeren betekent volgens Geerdens dat merken die een duurzaamheid willen uitdragen ook écht duurzaam moeten zijn. “Practice what you preach is enorm belangrijk. Activaties voor merken die duurzaamheid belangrijk zeggen te vinden, maar waarbij onnodig veel materialen en middelen gebruikt worden – daar zijn jongeren allergisch voor.” Om merken op dit gebied te helpen duikt The Groundbreakers in de creatiefase grondig in de organisatie en merkidentiteit. “Dit stelt ons in staat om de vraag van onze opdrachtgevers te vertalen naar een unieke duurzame merkactivatie die perfect aansluit bij het merk.”

Belevingsgerichte marketing

Duurzaamheid is volgens Geerdes zeker niet de enige trend in op jongeren gerichte merkactivaties. “De jongeren van nu willen ook vooral beleven en ervaren. De tijd van een plat decorstuk voorzien van een logo ligt wat mij betreft dan ook ver achter ons. Wat het budget ook is, ons creatieteam gaat altijd op zoek naar een belevingselement om binnen de activatie te integreren, bij voorkeur met een menselijke touch. Deze digitale generatie hunkert naar menselijk contact en interactie, daarvoor bezoeken ze festivals. Het interactieve element moet een integraal onderdeel zijn van de activatie en aansluiten bij het merk. Idealiter communiceert het ook de boodschap, soms subtiel en eenvoudig. Zo ontwikkelden wij bijvoorbeeld een vangspel met de boodschap ‘elke druppel telt’, als onderdeel van een activatie voor Vitens op festivals. De boodschap van de activatie was verantwoord watergebruik.”

De boodschap van de activatie was verantwoord watergebruik.

Verschil maken

Directeur/partner Jan Paul de Wildt van merkactivatiebureau Kumpany ziet eveneens ‘beleving’ als belangrijke trend voor activaties op festivals. Ook hij stelt dat het daarbij wel aankomt op het bieden van een authentieke ervaring om succesvol te kunnen zijn. “Jongeren verwachten steeds meer crossovers van hun interessegebieden. Entertainment in alle denkbare vormen, kunst, sport en food & beverage versmelten steeds meer in het aanbod op live-events. Merken die dat begrijpen en prikkelende concepten neerzetten die daadwerkelijk iets toevoegen aan de beleving van de bezoeker, die maken het verschil.”

Melting pot

Gevraagd naar een voorbeeld van een geslaagde merkactivatie die beleving biedt, wijst De Wildt niet op een merk maar een festival. “Op Defqon.1 zet  ID&T een geweldige experience neer met veel crossovers in de activatie die helemaal aansluiten bij de wereld van hun bezoekers. Die zijn bijvoorbeeld dol op fitness. Dus bouwen ze met sponsors een hele gym op het festivalterrein en zijn er ‘warrior workouts’. Dat is een mooi voorbeeld van hoe live-events een melting pot worden van allerlei interesses.”

Op Defqon.1 zet  ID&T een geweldige experience neer met veel crossovers

Lokale cultuur

Martin de Winter is directeur van activatiebureau Hokra en auteur van het Handboek voor Activaties en Promotionele Produc-ten. Naast de belevingswens van festivalbezoekers ziet hij twee aanvullende trends voor live merkactivaties. Zo wordt volgens hem de waarde van lokale marketing steeds duidelijker. “Merken die lokale ervaringen creëren, kunnen inspelen op de unieke cultuur van een dorp of stad en haar inwoners. Ook samenwerken met een lokaal gevestigde ondernemer wordt in de live merkactivatie erg gewaardeerd.”

Hybride activaties

De andere trend die De Winter noemt zijn hybride vormen van merktactivaties op festivals waarbij zowel bezoeker als merk voordeel ervaren. “Met face-to-face interacties die virtueel ook kunnen worden beleefd, wordt een breder publiek aangesproken. Denk aan het proberen of proeven van een product terwijl daar een attractief filmpje van wordt gemaakt. De bezoeker deelt dit graag op socials, vrienden vinden het gaaf en zo ontstaat een effectieve micro-influencecampagne.”

Flügel girls

Flügel, de bekende partydrink in een klein flesje van FLS Company, is een van de merken die met regelmaat activaties brengt op grote festivals. Dat gebeurt op twee manieren. Ten eerste lopen de zogeheten Flügel girls over het festivalterrein met doosjes Flügel. Missen kun je deze meiden eigenlijk niet zegt Willy Ni, Manager Events van  FLS Company: “Ze hebben een roze-magenta outfit aan die iedereen meteen herkent. En daar wordt vrolijk op gereageerd. De kracht van deze meiden is dat ze contact maken met bezoekers en een sociaal praatje aangaan. Dat hoort bij het merk, want Flügel is een sociale drank. Je drinkt het niet alleen. Dat praatje leidt in de meeste gevallen tot sales, want de bezoeker is over het algemeen enthousiast over Flügel.”

Duidelijk welkom

De Flügel girls worden door festival­bezoekers niet alleen gezien als ­sociale verkopers van partydrankjes, weet Ni. “Veel mensen zien ze als een verlengstuk van het evenement. Ze krijgen vaak vragen over de indeling van het terrein, programmering of pieken in de drukte van bepaalde areas. Dat is een duidelijk teken dat dit soort activatie meer dan welkom is bij de bezoeker.”

Veel mensen zien ze als een verlengstuk van het evenement.

Flügel area

Naast de girls heeft Flügel op een aantal festivals een eigen area waar de beleving van het merk wordt overgebracht op het consument. “Dat is onze eigen wereld waarin Flügel centraal staat,” zegt Ni. “De area is met opzet niet te groot. Want een kleine kroeg waar het chaotisch, druk en gezellig is, dat past helemaal bij Flügel. Zodra het er een beetje volloopt, is het één groot feest. Dát onthouden mensen en willen ze later ergens anders herbeleven met vrienden en ons drankje.”

Passionpoint

Ook Coca-Cola Europacific Partners ziet festivals als interessant terrein voor merkactivaties, waaronder uiteraard voor het merk Coca-Cola zelf. Dit seizoen wordt opnieuw gekozen voor activatie van Coke Studio, het muziekplatform dat op­komende en baanbrekende artiesten samenbrengt. Volgens Coca-Cola is ­muziek namelijk ‘nummer één passionpoint van Gen Z en brengt dat hen samen met ­familie en vrienden’. Daarom activeerde Coca-Cola het platform vorig jaar al op onder andere Lowlands, Mysteryland en Tomorrowland. Op Lowlands werd een ‘50 years of hiphop tribute’ gebracht in de Bravo-tent, waar bezoekers konden genieten van bijzondere optredens en bekende hiphophits.

Oase en massage

Terwijl de bezoekers van Lowlands stonden te springen met Coca-Cola op Lowlands, zaten de bezoekers van Paaspop onderuit met een Fuze Tea tijdens de jongste editie van het festival. “In het hectische dagelijks leven is het belangrijk om even te pauzeren en te genieten van een mini-vakantie met Fuze Tea, een 5 minute holiday,” aldus Coca-Cola Europacific Partners. Vanuit die gedachte had het merk een ware Fuze Tea Oase ingericht. “Zoals de naam al zegt een plek waar je even de ‘hectiek’ kan ontsnappen. Dé locatie waar je even kan zitten, relaxen, een cocktail drinken en zelfs een massage krijgen.” Fuze Tea wordt dit jaar ook geactiveerd op Down The Rabbit Hole, maar met een iets ander concept.

Getraind shinen

Zoals Jan Paul de Wildt al aangaf raken verschillende vormen van vrijetijdsbesteding steeds meer met elkaar versmolten en biedt dat kansen voor merkactivaties. Zo ziet XXL Nutrition veel waarde in activaties op dance- en technofestivals, vanwege de aandacht voor fitness. Eigenaar René van der Zel: “Wij zagen binnen onze doelgroep van sportieve jongeren dat veel van hen ook graag naar festivals gaan. En dat ze zich daar fysiek heel goed op voorbereiden: ze trainen toe naar het festivalseizoen omdat ze er zo strak ­mogelijk uit willen zien. Ze willen er echt shinen. Daar kunnen wij wel wat mee, met ons aanbod van voedingssupplementen, shakes en gezonde snacks, drinks en maaltijden.”

Optrekken en burpees doen

Van der Zel vertelt dat XXL Nutrition met een foodtruck aanwezig is op festivals en dan ‘misschien een beetje verstopt wordt op zo’n foodpark’. Maar dat deert het merk niet. “Onder de doelgroep zijn wij superbekend, als die weet dat wij er staan dan zoeken ze ons op en nemen hun vrienden mee. We hebben een vrij grote plek op zo’n terrein en organiseren daar challenges. Bezoekers mogen bijvoorbeeld aan een rad draaien. Als ze winnen krijgen ze gratis shakes, bij verlies moeten ze zich ergens aan optrekken of een paar burpees doen. Dat levert geweldige ­foto’s’, video’s en dus user generated content op. Daarom activeren wij ons merk graag op festivals. Sterker nog: wij staan liever op een dancefestival dan op een grote fitnessbeurs. Want na zo’n beurs hebben de bezoekers geen idee meer welke sample ze waar hebben gekregen, maar de activatie op een dancefestival vergeten ze nooit meer.”

Onder de doelgroep zijn wij superbekend, als die weet dat wij er staan dan zoeken ze ons op