Interview: projectmanager Rob Bout over vijf jaar Dutch Valley

In vijf jaar tijd is Dutch Valley uitgegroeid van ‘het grootste festival van Nederlandse bodem’ tot ‘het gezelligste feest van Nederland’. Met het eerste lustrum in het vizier, blikt projectmanager Rob Bout terug én kijkt hij alvast naar de toekomst. “We zijn goed op weg, maar er zijn nog genoeg wensen en ambities. Groei is daar absoluut onderdeel van.”

De vijfde editie van Dutch Valley vindt op 8 augustus plaats op het evenemententerrein Velsen Valley, in het recreatiegebied Spaarnwoude. Op deze plek ging Dutch Valley in 2011 ook van start en de organisatie maakt hierbij gebruik van de infrastructuur van zusterfestival Dance Valley, dat op dezelfde plek een week eerder wordt georganiseerd. Eerder dit jaar is een nieuw, vijfjarig contract ondertekend dat de evenementen de komende jaren van het gebruik van het terrein verzekert. Dutch Valley is een festival dat – getuige de naam – specifiek voor een oer-Nederlandse benadering kiest.

Breed toegankelijk
De line-up kenmerkt zich echter in een enorme muzikale variëteit. Het is het enige festival in Nederland waar artiesten uit het volkse segment, bijvoorbeeld Jannes, Koos Alberts en Django Wagner, op dezelfde poster staan als rockers als Di-rect en Jett Rebel, hiphoppers als Mr. Polska en Ronnie Flex, jaren negentig-acts als Party Animals en 2 Brothers on the 4th Floor en grote mainstreamartiesten als Jan Smit, The Opposites en Golden Earring. Zelfs die laatste combinatie aan headliners is er een die je niet vaak ziet.

“Er bestond afgezien van kleine events geen groot mash-up festival waar voornamelijk heel veel Nederlandse artiesten optreden”, aldus Rob Bout. “In dat gat is Dutch Valley – maar dan wel met een on-Nederlands grote productie – gestapt. Dutch Valley is bij de start aangehaakt bij het nostalgiesentiment dat door tv-programma’s zoals Boer Zoekt Vrouw en Ik Hou Van Holland is aangewakkerd. Daarnaast zijn ook populaire realitysoaps met de ‘gewone man en vrouw’ in de hoofdrol, bijvoorbeeld Oh Oh Cherso, een inspiratie geweest en dat geldt ook voor de muzikale programma’s rond Jan Smit, Ali B en Frans Bauer, die een heel breed publiek trokken. De doelstelling die wij voor ogen hadden, binnen drie jaar een breed toegankelijk, uitverkocht en renderend festival neerzetten, hebben we in 2013 en 2014 daadwerkelijk gerealiseerd.”

Extra Koningsdag
Een belangrijk leermoment voor de organisatie zat in de propositie van Dutch Valley. De eerste editie legde vooral de focus op de grote diversiteit aan artiesten. Die diversiteit is er nog steeds, alleen de focus is veranderd. “Uiteindelijk hebben wij van de eerste editie geleerd dat we, weer of geen weer, de pay-off ‘het grootste festival van Nederlandse bodem’ beter konden aanpassen in ‘het gezelligste feest van Nederland’. We hebben gaandeweg geconstateerd dat het publiek naast de overvloed aan artiesten en de vele podia vooral het evenement als feest als een schot in de roos ervaart. Dutch Valley is geen aaneenschakeling van losse concerten maar een gezellig, herkenbaar evenement dat mensen uit alle lagen van de bevolking, jong en oud, bindt en samenbrengt. Een feest dat viert wat ‘wij’ gemeenschappelijk hebben. Denk aan een jaarlijkse kermis van muziek. Een extra Koningsdag, zo je wil. Die sfeer vangen we op Dutch Valley en daarom benoemen we dit jaar niet zozeer de artiesten, maar zetten we prominent in op podia met populaire muziekstijlen zoals Pop, Rock, Hiphop en Dance, naast het Nederlandstalige repertoire.”

Genre-overschrijdend programmeren
Exemplarisch voor de manier waarop de diverse stijlen goed naast en door elkaar kunnen werken, is wat Rob Bout zijn persoonlijke hoogtepunt tot nu toe noemt. “Vorig jaar traden The Opposites direct na Frans Bauer op, op de Main Stage.. Van inhaken met Heb Je Even Voor Mij ging 20.000 man door naar hakken op Thunder. Hetzelfde gebeurde in de GO! Apres Ski Vallei. Van een massale sitdown van 15.000 fans tijdens het optreden van de The PartySquad naar luidkeels Viva Hollandia meebrullen met Wolter Kroes. Daarmee rekenden we volledig af met het vermeende Nederlandstalig imago en bevestigden wij het effect van de diversiteit en het feestgehalte van Dutch Valley.”

De organisatie merkt dat het op deze manier ‘genreoverschrijdend’ programmeren bezoekers ook meer open stelt voor stromingen waar ze wellicht uit zichzelf niet zo snel mee in aanraking komen. “We programmeren breed en toegankelijk. Onze kernwaarden zijn ‘Gezellig’, ‘Samen’ en ‘Herkenbaar’. Die waarden passen wij toe op alle podia en daardoor neem je het publiek makkelijker mee naar verschillende muziekstijlen. Dus naast mainstream topartiesten op het hoofdpodium ook op het Rock- of Hiphop-podium klinkende namen die de bezoeker kent of in ieder geval herkent. Wat we zien gebeuren is dat daardoor het publiek zijn of haar favoriete artiest kiest, maar uiteindelijk blijft hangen waar het het gezelligst is. In theorie betalen Dutch Valley-bezoekers dit jaar voor alle acts tezamen €27,50, dus nog geen €0,30 per artiest. In de praktijk zien en horen zij tientallen acts en krijgen zij, naar onze mening veel belangrijker, een vreselijk gezellig feest op de koop toe.”

Vorm en inhoud
Nu Dutch Valley zich opmaakt voor editie nummer vijf, heeft het de eigen plek binnen het bomvolle Nederlandse festivallandschap gevonden en afgebakend. Er is een vast publiek dat uitkijkt naar het evenement in recreatiegebied Spaarnwoude.
Rob Bout: “Dat blijkt uit de grote populariteit van het event dat de afgelopen twee jaar het bordje ‘uitverkocht’ aan de deur kon hangen. De plek in de harten van onze fans is veroverd op basis van de propositie ‘het gezelligste feest van Nederland’. Die claim zullen wij tot in lengte van dagen blijven bieden door het festival daarop telkens weer qua vorm en inhoud op af te stemmen.”

“We zijn goed op weg, maar er zijn nog genoeg wensen en ambities. Groei is daar absoluut onderdeel van. We hebben bijvoorbeeld al eens eerder al aangegeven meerdaags te willen gaan en die ambitie staat nog steeds. Leidend in de ambities blijven echter de kernwaarden ‘Gezellig’, ‘Samen’ en ‘Herkenbaar’. Die waarden staan in alles wat we ontplooien voorop en mogen niet in het gedrang komen. We zullen ze dan ook altijd op het event tot leven blijven brengen. Wie weet groeien wij op die manier niet alleen tot het gezelligste feest van Nederland, maar ook tot het grootste!”

Een uitgebreidere versie van dit artikel is te vinden in de juli-editie van EB Live, die onlangs is verschenen.