Interview: ‘Mensen gaan straks voor een avondje AFAS Live’

Het team van de Heineken Music Hall gaat per 1 januari verder onder de nieuwe naam AFAS Live. Hoewel de kern van de evenementen gericht blijft op live entertainment, is er meer ruimte voor een breder scala aan activiteiten. Beide partijen kijken uit naar de samenwerking die minimaal tien jaar gaat duren. “Het is onze ambitie om van AFAS Live de meest gastvrije venue van Nederland te maken.”

In alle partnerschappen die we aangaan, zijn we op zoek naar emotie”, stelt Martijn Delahaye, Directeur Marketing & Communicatie van AFAS Software. “Deze golf van emotie – zowel positief als negatief – die deze nieuwe naamgeving teweeg heeft gebracht, heeft ons overvallen. We hadden gehoopt, maar niet verwacht dat de naamswijziging zo veel impact met zich mee zou brengen. Het is een spraakmakende start van een samenwerking die in ieder geval de komende tien jaar aanhoudt. Deze venue is de afgelopen vijftien jaar zo in de harten van de bezoekers gaan zitten, dat men zich een nieuwe naam persoonlijk aantrekt. Emotie dus. Onze ambitie is om in het hart van onze klanten terecht te komen, en dat lukt niet alleen met ons product. We hopen de komende jaren het gevoel dat mensen hebben rond deze locatie, en daarmee ook met AFAS, alleen maar sterker te kunnen maken. Hier ligt ook meteen een uitdaging, omdat het zo’n gerenommeerde zaal betreft. De lat ligt hoog, en het is aan ons om de komende jaren de hoge verwachtingen die de mensen toch al hebben te overtreffen.”

Vroegtijdig bekend
Het hele proces waarbij het vanuit Leusden opererende AFAS Software de nieuwe naamgevend partner werd, heeft zich in luttele maanden voltrokken. De eerste oriënterende gesprekken vonden begin 2016 plaats, in juni was de deal rond en in september werd het nieuws wereldkundig gemaakt. Het vroegtijdig bekendmaken was een bewuste keuze. “We wisten dat in het laatste kwartaal van 2016 een groot aantal concerten en evenementen voor 2017 bekendgemaakt zou gaan worden, dus in het communicatietraject was het erg mooi om het dan meteen door te kunnen voeren”, aldus AFAS Live-directeur Birgitte de Winter. “We hebben dit in goed overleg gedaan met Heineken. Zij blijven schenkpartner in AFAS Live en hebben er dus ook absoluut iets bij te winnen dat het proces soepel verloopt. Zij zijn daar direct mee akkoord gegaan.”

Neutraler en stoer
Niet alleen bij het publiek, ook in de landelijke pers is beroering geweest over de nieuwe naam. Gerenommeerde media als De Volkskrant besteedden er zelfs columns aan. De naam is heel bewust gekozen, vertelt Delahaye. “Het had voor de hand gelegen om de locatie in AFAS Music Hall om te dopen. AMH bekt vrijwel hetzelfde als HMH, en dan blijft het dus gevoelsmatig hetzelfde. Dat is juist niet wat we wilden bereiken. Ons doel is om heel Nederland in aanraking te laten komen met AFAS Software. Die impact is veel minder als de naam makkelijk af te korten is.” Birgitte de Winter voegt daaraan toe dat de bestaande HMH-afkorting ooit met goedkeuring van voormalig naampartner Heineken in het leven is geroepen. “We programmeren ook veel family entertainment, en richting die doelgroep nam Heineken de verantwoordelijkheid. De link met alcoholhoudende drank is juist voor dat soort voorstellingen afgezwakt door de venue HMH te noemen, en die afkorting heeft daarmee net zo’n hoge naamsbekendheid gekregen als de volledige naam.”

Delahaye: “Voor AFAS is dit geen issue; we zijn erop gebrand geweest dat het een naam werd die lastiger af te korten is én die de lading beter dekt. Programmatechnisch gebeurt hier veel meer dan alleen muziek. AFAS Live dekt die breedte, is neutraler en is stoer. Het is belangrijk dat in de naamgeving ook zaaleigenaar Live Nation is verwerkt. Twee entiteiten die de verbinding aangaan om gezamenlijk de volgende stap te maken. Onze droom is dat mensen volgend jaar zeggen: ik ga vanavond een avondje naar AFAS.”

Verbinding
Het naamgevend partnerschap sluit aan op eerder aangegane samenwerkingen met voetbalclub AZ en met de theaterwereld middels het AFAS Circustheater. Delahaye: “We kiezen er heel bewust voor om onze marketing op deze manier te doen. We zijn niet zichtbaar in tv-commercials, maar wel op deze manier: tastbaar, in het dagelijks leven met live-entertainment in de breedst mogelijke zin, om op persoonlijk niveau verbinding te krijgen met onze klanten, medewerkers en relaties. De volgende stap is de verbinding met alle doelgroepen maken. Het verhaal dat we willen vertellen laden aan de hand van de diverse sponsorschappen, en daar kruisbestuivingen in zoeken. Een belangrijke doelstelling – en voor ons een heel spannende – die we specifiek met AFAS Live hebben, is arbeidsmarktcommunicatie, de zoektocht naar nieuw talent voor ons bedrijf. Met AFAS Live wordt ons merk naar een jonge doelgroep geladen. Goed voor onze naamsbekendheid en imago als leuk bedrijf, maar we willen ons ook als goede werkgever profileren. We willen op deze locatie, eventueel samen met andere partijen, events of bewegingen in gang zetten waar we nieuw talent kunnen vinden en aan ons kunnen binden.”

Het uiteindelijke doel voor de korte termijn is ervoor te zorgen dat de naam AFAS Live zo snel mogelijk ingeburgerd raakt. “Dat gaat al vrij snel, het is een natuurlijke flow”, zo stelt De Winter. “Bij recente aankondigingen van bijvoorbeeld Sting werd de nieuwe naam al helder gecommuniceerd, en inmiddels weten veel mensen al welke venue  bedoeld wordt. We hopen dat binnen nu en een jaar de nieuwe naam volledig is ingeburgerd.”

“Zonder dat daamee de ‘heritage’ van de afgelopen vijftien jaar verloren gaat”, voegt Martijn Delahaye daaraan toe. “Dit is een van ’s lands bekendste concertzalen, en die geschiedenis willen we vanzelfsprekend niet uitvlakken. We willen juist de volgende stap zetten. Er een nóg aantrekkelijker locatie van maken, mensen nóg meer beleving geven. Het is onze ambitie om van AFAS Live de meest gastvrije venue van Nederland te maken. We kijken er nu al bijzonder naar uit als op 1 januari de knop om gaat en in 2017 onze naam groot op de nieuwe gevel prijkt.”

Op de foto: Martijn Delahaye en Birgitte de Winter

Het complete interview is te vinden in de december/januari-editie van EB Live, die eind vorige week is verschenen.