Interview: ALDA Events ziet dancebubbel nog niet barsten

ALDA Events heeft zich altijd gefocust op de artiesten voor en met wie zij werken. En deze focus blijft leidend, zo stelt directeur/eigenaar Allan Hardenberg. Het bedrijf heeft echter ook de ambitie om te blijven groeien. “Bubbel? De markt staat nog maar in de kinderschoenen!” 

ALDA Events is als partij nooit echt op de voorgrond getreden als merknaam die boven een door jullie ontwikkeld evenement werd geplakt. Vanwaar die bescheiden opstelling?
Allan Hardenberg: “Toen ik in 2007 samen met David Lewis ALDA Events startte, waren we het er beiden al vrij snel over eens dat het voor het grote publiek helemaal niet interessant is wie wij zijn. Zij willen gewoon naar een goed feest om een bepaalde artiest zien. Het maakt niemand uit wie het organiseert. Uiteraard willen wij wel dat de partijen met wie we werken ons kennen. De toeleveranciers, overheden, et cetera. Zij moeten weten dat ALDA Events een professionele, betrouwbare partner is die afspraken nakomt, veiligheid hoog in het vaandel heeft en hoogwaardige evenementen neerzet. Maar richting het publiek hoeven we niet zo nodig een merk te zijn. Wij laten de artiesten liever leidend zijn.”

Dat doen jullie overduidelijk met artiestenconcepten als I AM Hardwell en Armin Only. Hoe zie je die filosofie terug in concepten als bijvoorbeeld A Day At The Park, wat jullie al sinds 2007 organiseren, of meer recent The Flying Dutch?
“A Day At The Park in het Amsterdamse Bos is ontstaan doordat we naar grote evenementen van andere partijen keken en ons realiseerden dat we daar niets aan toe konden voegen. ‘Meer van hetzelfde’ vinden we niet interessant, dus hebben we er bewust voor gekozen om tijdens A Day At The park niet de focus te leggen op een immense line-up, maar juist heel erg te focussen op een beperkt aantal dj’s en een overzichtelijk programma. Zodat ook hier weer de acts centraal staan. Op veel grotere schaal geldt dat ook voor The Flying Dutch. Er is geen ander evenement op deze schaal dat zo ‘artist driven’ is. Het publiek wil bepaalde artiesten zien, The Flying Dutch biedt vervolgens op een laagdrempelige manier de ultieme staalkaart van grote namen.”

The Flying Dutch was in no-time uitverkocht en al direct een enorm succes. Is dit gezien de status die veel Nederlandse dj’s hebben niet bij uitstek een concept dat je internationaal ook heel goed in de markt kan zetten?
“Absoluut en dat gaan we ook zeker doen. Hiervoor kijken we voor uitbreiding eerstnaar Azië. The Flying Dutch is echter ook een heel complex evenement. Enerzijds heb je te maken met de agenda’s van alle dj’s. Zij zijn erg lastig bij elkaar te krijgen en ze moeten allemaal op dezelfde dag op meerdere locaties aan het werk kunnen. Daarnaast is er het logistieke aspect. Hier in Nederland lieten we de artiesten per helikopter door het land vliegen en dat was al een bijna militaire operatie om dat goed te timen. Wil je zoiets naar het buitenland het brengen, en zeker in veel grotere landen, dan moet je met vliegtuigen gaan werken en dus ook locaties gaan zoeken in de buurt van vliegvelden. De afstanden moeten daarnaast overbrugbaar zijn. En dan heb ik het nog niet eens gehad over het verkrijgen van de benodigde vergunningen. We hebben echter heel goed contact met Nederlandse ambassades die meedenken en meehelpen. Dance is inmiddels het derde exportproduct van Nederland, dus men ziet het belang. Dat is erg positief. Het heeft dus wat voeten in aarde, maar ik durf wel te zeggen dat er zeker een buitenlandse editie komt, evenals – uiteraard zou ik bijna zeggen – een vervolg op de Nederlandse editie.”

Je hoort veel mensen praten over ‘de bubbel die op barsten staat’ als ze het over de immense groei die de dance/EDM-markt heeft doorgemaakt praten. Hoe veel verder kan het nog groeien, denk je?
“Bubbel? De markt staat nog maar in de kinderschoenen! Een opvallend groot deel van de The Flying Dutch-bezoekers had nooit eerder een dance-evenement bezocht. Het toont dat we een volledig nieuwe doelgroep hebben aan weten te boren. Kijk naar andere gebieden, met name Azië en Zuid-Amerika. Daar is nog zo veel publiek dat geïnteresseerd is en niet wordt bediend. Dj’s zijn echte popsterren geworden en die popstatus maakt dat het te bereiken publiek alleen nog maar verder zal groeien. Ook in Nederland. Waar we vorig jaar de ArenA één keer vulden met Amsterdam Music Festival, doen we dat dit jaar tweemaal. Tijdens ADE zijn er diverse buitenlandse concepten die iets in de stad willen doen, maar waar nu gewoonweg even geen plek voor is. Uiteraard zullen in dat groeiproces partijen weg- of omvallen. De groei zal echter nog jaren aanhouden.”

Een van die partijen waar wat betreft ‘het barsten’ naar gekeken wordt, is SFX Entertainment, dat ook 50 procent eigenaar van ALDA Events is. Baart hun situatie jullie zorgen?
“Uiteraard kijken wij met veel belangstelling naar wat er gebeurt, maar over de voortgang van onze bedrijfsvoering maken we ons geen zorgen. Het heeft heel wat voeten in aarde gehad, maar we hebben een deal weten te sluiten met SFX waarbij zij weliswaar 50 procent van de aandelen hebben, maar waarbinnen ALDA Events op het gebied van beleidsvoering een beslissingsbevoegdheid heeft afgedwongen van 51 procent. We hebben onze onafhankelijkheid behouden. We zijn daardoor een neutrale partij, waardoor we met elke promotor in de wereld kunnen werken als dat goed is voor de artiest.”

Hoe ziet die koers er de komende pakweg vijf jaar uit?
“Dat is heel moeilijk te zeggen. Toen we in 2007 startten met ALDA Events, hadden we oprecht geen idee dat deze markt enkele jaren later zo zou gaan ontploffen. Dus in die zin kan er in vijf jaar heel veel gebeuren. We hebben nu bijna 50 man op ons kantoor in Amsterdam werken, meer dan we ooit hadden verwacht. We zijn continu hard aan het werk om niet alleen succesvolle concepten van grote namen als Armin van Buuren en Hardwell de wereld over te brengen, maar ook aan de onderkant van de markt voor aanwas te zorgen. Als bedrijf houden we met het oog op de doorontwikkeling in met name Zuid-Amerika en Azië in het vizier, twee enorme groeimarkten. ALDA Events wil de komende jaren in Azië nog meer voet aan de grond krijgen en we zijn dan ook actief op zoek naar een vestigingsplek.”