Interview ADE-directeur Richard Zijlma: ‘Groei is geen doel op zich’

Vanaf vandaag is Amsterdam vijf dagen lang de dancehoofdstad van de wereld. Tijdens de 21e editie van het Amsterdam Dance Event worden meer dan 375.000 bezoekers verwacht en ruim 2.200 artiesten. ADE-festivaldirecteur Richard Zijlma over groei en schaalvergroting. 

Het zit in het DNA van ADE: een enorme drang naar vernieuwing en groei. Zo was het Amsterdam Music Festival van ALDA Events vorig jaar al het grootste evenement, met twee uitverkochte avonden in de Amsterdam ArenA. Dit jaar telt Amsterdam Music Festival vijf avonden en doen ook de Heineken Music Hall en de Ziggo Dome mee. Ook Awakenings groeit door naar vijf avonden; de techno-organisatie hield in 2015 nog vier avonden in de Gashouder in het Westerpark. Daarmee zijn ALDA en Awakenings wel aan de grenzen van de ADE-groei gekomen. Qua frequentie althans, want zoals ALDA laat zien kunnen de locaties altijd nog een stapje groter. Maar meer dan vijf dagen zal er niet in zitten. Want hoewel de woensdag en zondag door de jaren heen zijn uitgegroeid tot volwaardige dagen, is van festivaldirecteur Richard Zijlma bekend dat hij vijf nachten achtereen wel het maximum vindt wat je bezoekers en promotors – maar ook de stad en zijn bewoners – kunt aandoen.

30 dj’s op 3 locaties
Het Amsterdam Dance Event startte in 1996 met een programma van dertig dj’s, verdeeld over drie dagen en drie locaties: Paradiso, Melkweg en Escape. Er was meteen al een conferentie: circa driehonderd professionals kwamen ervoor naar De Balie. Leg de cijfers van 2015 ernaast en je ziet een verveelvoudiging op alle vlakken. De 365.000 bezoekers van de twintigste editie konden kiezen uit 2200 artiesten, verdeeld over circa 120 locaties en 450 feesten in vijf dagen. Ruim 5500 professionals bezochten de ADE-conferentie, die inmiddels de Miami Winter Music Conference voorbij is gestreefd als ’s werelds grootste en belangrijkste danceconferentie. “Groei is geen doel op zich”, licht Richard Zijlma toe. “Maar het gaat hand in hand met het aantal kansen en ontwikkelingen binnen deze sector. ADE is meegegroeid met de populariteit van dancemuziek. Er komen inmiddels zo veel industrieprofessionals naar de hoofdstad, dat je die met goed fatsoen niet meer in drie dagen kunt ontmoeten. Dat was de belangrijkste reden voor de uitbreiding met eerst de zondag en later ook de woensdag.” Het uitgangspunt is in al die jaren onveranderd gebleven: een marktplaats creëren, en danceartiesten en de creatieve sector bij elkaar brengen.

EDM-explosie
De enorme groei is niet alleen het gevolg van de EDM-explosie die Nederland nog steviger op de dancekaart zette en die het festival en de buitenlandse aandacht (ADE trekt bezoekers uit 85 landen) nog verder deed groeien. Aanvankelijk groeide ADE organisch mee met het Amsterdamse nachtleven. De kaalslag na het wegvallen van achtereenvolgens de RoXY (brand in 1999), de iT en de Mazzo (sluiting in 2004) werd opgevangen door nieuwe initiatieven. Zo opende Olaf Boswijk in maart 2004 club 11, op de elfde verdieping van het voormalige Postgebouw naast Amsterdam Centraal. Iets later startten enkele voormalige Mazzo-medewerkers club Panama in het Oostelijk Havengebied. Een jaar na de sluiting van 11 (in 2008) zette Boswijk met Trouw opnieuw een toonaangevende club neer. In januari 2015 viel ook daar het doek, maar wederom toonde het team veerkracht: in januari 2016 opende De School.

Als er nu locaties wegvallen, wat in 2014 gebeurde met The Sand en het MC Theater, en begin dit jaar met het Cruquiusgilde en nachtclub Closure, staan er doorgaans al snel andere organisatoren op. Sowieso dienen zich elk jaar nieuwe clubs en broeinesten aan. Een greep uit de aanwinsten van de laatste jaren: De Marktkantine, Radion, DOKA, De Scheepsbouwloods, Elementenstraat, Roest, Dhoem-Dhaam en De Overkant. “Volgens mij hebben we dit jaar 130 locaties, waarvan sommige meerdere podia hebben”, schat directeur Zijlma. “Ik meen dat alleen al de Melkweg meer dan 40.000 bezoekers trekt tijdens ADE. Dat is bijna drie keer de Ziggo Dome.”

Sturing
ADE mag dan een koepel van vele danceorganisaties lijken, er zit zeker wel een gedachte en sturing achter het festival. Zijlma, sinds de derde editie in 1998 festivaldirecteur: “Die groei en differentiatie is niet helemaal vanzelf gegaan. We kijken welke aspecten we kunnen toevoegen om ADE nog relevanter te maken.” De innovatiedrang leidt dit jaar tot een stadscamping op de NDSM-werf in Amsterdam-Noord (“Zo’n 400 tenten, maar wel een ‘glamping’ met plek voor optredens en de ADE University”), een nieuwe festivaltak (ADE Live voor livebands in Paradiso, Melkweg en Sugarfactory) en de eerste Hackathon van de dance-industrie, opgezet met DGTL en Young Creators.

Vorig jaar kreeg ADE al twee nieuwe subconferenties, met ADE Beats en ADE Dance & Brands. ADE Beats is gericht op hiphop en urban, voortvloeiend uit het eveneens door Buma Cultuur georganiseerde en nu niet meer zelfstandige Buma Rotterdam Beats. Zijlma: “Vorig jaar was de pilot, dit jaar komen Kurtis Blow, Jazzy Jeff, Hudson Mohawke en een hele rij topsprekers.”

Voor de liefhebbers van hardere dancestijlen vindt in de Melkweg de zevende editie van Hard Dance Event plaats. “We hebben de differentiatie aangepakt, want ADE is in zekere zin een all-you-can-eat-buffet, maar niet iedereen wil alles. Dat werkt heel goed.”

ADE Dance & Brands
Voor de zakenman en de marketeer biedt ADE steeds meer kansen. Met de ADE Hackaton komt het accent nog meer op technologie en innovatie te liggen. Zijlma noemt als voorbeeld de Nederlandse start-up ABOSS, die 200.000 euro ophaalde voor een backoffice-systeem waar Armin van Buuren, Oliver Heldens en boekingskantoren als David Lewis Productions al mee werken. “Enkele jaren terug signaleerde ik dat ook investeerders naar ADE kwamen. Interessant, want innovatie-technologie zit sowieso al in het DNA van de dancescene. En nu de sector 25 jaar bestaat, en er ook meer geld in omgaat, zie je dat ze zelf ook investeren in technologie en start-ups. Junkie XL bijvoorbeeld, maar ook gasten als Richie Hawtin beheren een investeringsmaatschappij. Hij gaat tijdens ADE iets presenteren dat alles met innovatietechnologie en nieuwe businessmodellen te maken heeft.”

ADE wil een platform zijn voor die krachtenbundeling, en een voortrekkersrol vervullen. Dat gebeurt volgens Zijlma al volop. Op zijn festival worden afspraken gemaakt over het uitbrengen van muziek, maar ook tussen technologiebedrijven, artiesten en investeerders. “ADE Dance & Brands is mede opgericht om te proberen merken aan deze sector te binden. De Chief Marketing Officer van Intel kan nu zeggen: ik moet naar Amsterdam voor ADE Dance & Brands. Wij hopen dat ze komen en gaan investeren in evenementen, artiesten of technologie, om zo de sector naar een hoger niveau te tillen.”

Topsectorenbeleid vs. subsidie
Tegenover de internationale erkenning staat een ogenschijnlijk blinde vlek bij de Nederlandse overheid. Sinds medio 2013 maken dance en popmuziek deel uit van het topsectorenbeleid van de regering, waarmee ze zouden moeten profiteren van steun vanuit de overheid en de sector. Terecht volgens Zijlma, die wijst op de economische waarde voor Nederland. “Maar daarna is het een beetje verwaterd, en sindsdien heeft ADE zo goed als geen steun van de overheid gekregen. Dat is op zijn zachtst gezegd opmerkelijk. ADE is een van de eerste instituten die ervoor heeft gezorgd dat dance tot die topsectoren behoort.”

Begin augustus maakte het Fonds Podiumkunsten de subsidiebesluiten voor de periode 2017-2020 bekend (zie ook het artikel op pagina 16). ADE had 300.000 euro aangevraagd, het standaardbedrag voor een groot festival, en kreeg een negatief advies. “Er is sowieso weinig geld voor popmuziek”, nuanceert Zijlma, refererend aan het budget van 2,1 miljoen euro. “Dan wordt het een zware wedstrijd, en ik snap ook wel dat er keuzes gemaakt moeten worden. Maar omdat het via verschillende loketten en langs verschillende meetlatten gaat, is de overheid geen partner in het realiseren van de bigger picture van ADE.” Het Amsterdamse Evenementenfonds staat wel garant voor steun in de komende cultuurperiode, vermoedelijk jaarlijks voor 125.000 euro.

Fotokeynote Daniel Miller
Ook inhoudelijk drukt Zijlma graag zijn stempel. Op zijn verzoek doet Daniel Miller, producer/oprichter van Mute Records en van grote invloed op artiesten als Depeche Mode en New Order, op ADE een fotokeynote. “Ik zag hem zo’n tien jaar geleden met een heel mooie fotocamera en dacht: die man heeft vast heel gave foto’s gemaakt in zijn leven. Zeker zes jaar lang heb ik geprobeerd hem over te halen. Nu gaat hij een lezing geven aan de hand van zijn foto’s.”

De DJ Cook Off, een kookwedstrijd voor dj’s, kwam zes jaar geleden tot stand na een gesprek met Paul Oakenfold. “Ik had gelezen dat hij van origine chef-kok is. Mixen en het bereiden van een gerecht – die metafoor is snel gemaakt.”

Vijf uurtjes slaap
Natuurlijk kijkt Zijlma uit naar ADE, maar het festival van de directeur is vooral een kwestie van veel nieuwe dingen bekijken, zoals de Hackathon en ADE Live, en dan snel door naar een andere zaal. “Als ik ergens sta, dan ben ik op 129 plekken niet. Verder is het veel handjes schudden, sponsors spreken en delegaties rondleiden.”

Zijlma’s hart gaat sneller kloppen van de komst van Kurtis Blow (‘jeugdsentiment’) en ADE Soundlab in het Compagnietheater. “We wilden altijd een plek creëren waar geluid centraal staat. ADE Soundlab gaat van geluids- en video-installaties tot lezingen en begeeft zich op het snijvlak van muziek, innovatie en technologie. Zo komt de elektronicapionier Laurie Anderson een lezing geven. Tegelijk staat er iemand met een soldeerbout modulaire synthesizers te bakken.”

De vraag is of hij met die 450 feesten wel aan slaap toekomt. Zijlma: “Vijf uurtjes per nacht is wel genoeg voor die week.”