Game over voor de Nederlandse game-retail

Halverwege juni werd bekend dat de in Nederland en België opererende retailer Game Mania surseance van betaling had aangevraagd en ontvangen. Hiermee kreeg de onderneming bescherming tegen schuldeisers en drie maanden de tijd om een koper te vinden. Nog voordat de drie maanden waren verstreken gooide de gamewinkelketen de handdoek in de ring; het was niet gelukt een overnamekandidaat te vinden. We schetsen op basis van interviews met drie experts de staat van de Nederlandse game-retail en de toekomst daarvan.

Het was een publiek geheim dat Game Mania na corona in zwaar weer verkeerde. Consumenten stapten massaal over naar digitaal en de relevantie van fysiek product werd beduidend minder. Hoe groot die digitale markt is? Sony Interactive Entertainment maakte in juli bekend dat het in zijn eerste fiscale kwartaal van dit jaar meer dan 53,6 miljoen PS5-games wist te verkopen. 80 procent daarvan ging over de digitale toonbank. De ouderwetse gameschijf bleef echter voor Game Mania een belangrijk onderdeel. Het verhaal van het van oorsprong Belgische bedrijf is overigens niet uniek binnen de gamemarkt. Soortgelijke ketens in onder andere Engeland en de VS lopen tegen dezelfde uitdagingen aan. En ook de onafhankelijk opererende winkels die zich puur op gaming richten, hebben het zwaar.

Geen verrassing

Begin september werd bekend dat Game Mania geen overnamekandidaat had weten te vinden en noodgedwongen het faillissement moest aanvragen. De dertig winkels (18 in Nederland en 12 in België) werden gesloten. Op zijn website zegt de keten tegen zijn klanten dat ‘het wacht op de beslissing van de rechtbank.’ ‘Wij danken onze medewerkers voor hun inzet, onze klanten voor hun jarenlange loyaliteit, en onze handelspartners voor hun samen­werking.’

Het ging al lange tijd niet goed met het bedrijf

Deze gang van zaken was volgens retailer Joost Bart van BMM Games & Vinyl geen verrassing. “Het ging al lange tijd niet goed met het bedrijf. Eerlijk gezegd verbaast het mij dat dit niet eerder is gebeurd. Iedereen met een beetje retailervaring zag dit van ver aankomen. Natuurlijk speelt de teruglopende markt een rol, maar belangrijker was het feit dat Game Mania een log filiaal­bedrijf was dat nooit voor de volle 100 procent inspeelde op de nieuwe ontwikkelingen. Het had mij dan ook verbaast als ze een koper hadden gevonden. Wie wil er nou in deze steeds meer digitale markt nog geld investeren in fysiek game-product? De naam kopen en inzetten op een ander game-gerelateerd product is overigens een ander verhaal, dat had mij logischer geleken.”

Spanning en sensatie

Retail- en merkendeskundige Paul Moers: “Wat iedere ondernemer inmiddels weet, is dat de wereld er na corona compleet anders uitziet. Zo is de logistieke functie van een winkel voor een deel weggevaagd. Daarvoor in de plaats zijn inspiratie, beleving en service gekomen. Er zijn overigens maar weinig winkels die daar goed op inspelen. Daarnaast is er voor specialistische retailers de enorme concurrentie van online. Daar is bijna niet tegen op te boksen. Anno 2024 moet een winkelbezoek gepaard gaan met positieve spanning en sensatie. Als ik echter naar de Game Mania-filialen keek, dan had ik niet het gevoel dat daar heel leuke en bijzondere dingen gebeurden. Het waren opgestapelde dozen die je kon kopen en dat was het wel.”

Het waren opgestapelde dozen die je kon kopen en dat was het wel

95 procent minder

De opkomst van digitaal is ten koste gegaan van het fysieke aanbod. Volgens Bart is de verkoop van game-doosjes sinds een paar jaar een drama. “Het is een fractie van wat het was. Het is een vicieuze cirkel. Ik verloor klanten door digitaal en er komen minder games fysiek uit doordat er minder klanten naar de winkel gaan.”

Het is een vicieuze cirkel

De ondernemer wil geen absolute aantallen delen, maar stelt dat hij tegenwoordig 95 procent minder van fysieke toptitels als FIFA verkoopt vergeleken met 2018. Bitter is hij echter niet. “Ik kan de klant geen ongelijk geven. Digitaal heeft meer voor­delen dan de oude vertrouwde gameschijf en je kunt met een download vaak drie dagen voor de release het spel al spelen. Tijden veranderen en als ondernemer moet je meebewegen met de markt.”

Het assortiment van BMM Games bestaat anno 2024 uit alles wat aansluit bij zijn game­klantenkring én vinyl. “Je kunt nog geld verdienen door de community rondom de winkel aan te spreken en te verrassen. Dat doen we met platen, bordspellen, strips en nog veel meer. Het leuke is dat er een cross-over is. De klant die vroeger in de rij stond voor FIFA, koopt nu iedere maand een plaatje.”

Je kunt nog geld verdienen door de community rondom de winkel

Moers onderstreept dat dit voor een independent een oplossing kan zijn, maar dat het buiten je corebusiness stappen niet gaat werken in een filiaal-opzet. “Het is echt een ander verhaal om als keten die stap te maken. Het is daar vaak schoenmaker blijf bij je leest. In een filiaalopzet heb je volume nodig. Alle winkels willen immers hetzelfde bieden. Een independent heeft hier geen last van. Die koopt een partijtje voor zijn eigen winkel dat op dat moment relevant kan zijn voor zijn klanten.”

Geen game over

Ondanks de huidige situatie is de rol van de fysieke schijf – en dus de winkel – nog niet compleet uitgespeeld, zo meent Bart. “Dat ligt veel genuanceerder. Wij doen bijvoorbeeld met Nintendo-games nog steeds uitstekende zaken en datzelfde geldt voor een groot deel van het kids-assortiment. De koude realiteit is echter dat een winkel draaien op alleen games al een paar jaar onmogelijk is voor de onafhankelijke winkelier. Laat staan een filiaalbedrijf.”

Een winkel draaien op alleen games is onmogelijk

Jeroen Visser, directeur van distributeur VSN, ziet het doek voor de fysieke gamewinkel ook niet zo snel vallen. “Ondanks dat de concurrentie van online groot is, zie ik nog steeds een duidelijke rol weggelegd voor de onafhankelijke winkel. De distributie van fysieke games naar retail is al een tijd geen corebusiness meer van VSN. We specialiseren ons in muziek en film. Wel leveren we games naar onze klanten, maar dat doen we meer vanuit een service-oogpunt. Dat gezegd hebbende is de vraag naar fysieke games er nog steeds. Zowel bij de winkelier als de consument. Alleen is deze een stuk minder groot dan een paar jaar geleden. Gelukkig zijn er nog een handvol uitgevers actief in Nederland en die doen volgens mij goede zaken. Met Nintendo voorop zijn dat Bandai Namco, Plaion en Mindscape. Het is dan ook te kort door de bocht om te stellen dat het game over is voor de Nederlandse fysieke game-retail.”

Nu de vraag naar fysieke doosjes bij de klant minder is geworden, raadt Visser winkeliers aan om verder te kijken dan alleen games. “Het is een feit dat er minder fysieke gameschijven uitgebracht en verkocht worden. De verwachting is dat dit in de toekomst niet gaat veranderen. Heel veel ondernemers hebben de afgelopen jaren al de verbreding in assortiment opgezocht door ook andere artikelen te verkopen.”

Toekomst

Mocht Game Mania toch op de een of andere manier een doorstart weten te bewerkstelligen, dan heeft Moers een advies. “Maak van iedere winkel een belevings­paleis. Naast verkoop moet er van alles te doen zijn. Denk aan lezingen, cursussen, wedstrijden, evenementen enzovoort. Zorg dat je klant het leuk vindt om bij je binnen te komen.”

Maak van iedere winkel een belevings­paleis