‘Een eerbetoon dat recht doet aan Johan Cruijff’

De Amsterdam ArenA, sinds 1996 een van ’s Nederlands meest prominente plekken voor muziek en sport, kreeg eind april een andere naam. Als Johan Cruijff ArenA wil het stadion nieuwe en nog grotere stappen zetten. Marketingmanager Jeroen van Iersel: “Het heeft door allerlei omstandigheden even geduurd, maar nu dragen wij met trots de naam van Johan Cruijff.”

Een van de meest herkenbare landmarks in de Amsterdamse skyline is de Amsterdam ArenA. De thuishaven van Ajax is sinds de opening op 14 augustus 1996 uitgegroeid tot een geliefde concert- en evenementenlocatie. Na de dood van Johan Cruijff in maart 2016 werd voorgesteld om de Amsterdam ArenA te vernoemen naar het Ajax-icoon. Op 25 april 2017, op de dag dat Cruijff 70 zou zijn geworden, werd een intentieverklaring getekend om binnen een halfjaar te komen tot een officiële naamswijziging. Om verscheidene redenen werd die meerdere keren uitgesteld. Dit jaar werd op de geboortedag van de voetballer alsnog de nieuwe naam Johan Cruijff ArenA en een nieuw logo gepresenteerd. Marketingmanager Jeroen van Iersel: “Het heeft door allerlei omstandigheden even geduurd, maar nu dragen wij met trots de naam van Johan Cruijff. De meeste tijd en energie steken we momenteel in het realiseren van een mooi eerbetoon dat recht doet aan de persoon Cruijff.”

Hoe zien jullie dat eerbetoon?
“Door vooral te gaan kijken waar hij voor stond en dan de link zoeken waar wij als stadion en bestaande identiteit voor staan. Er zijn veel overeenkomsten. De meest voor de hand liggende is natuurlijk onze eerdere naam: Amsterdam ArenA. Veel Amsterdamser dan Johan Cruijff vind je ze  bijna niet, en zijn specifieke kwaliteiten als lef, creativiteit, innovatief, durf en bravoure hadden we al in ons DNA. Nu hebben we misschien wel een mooiere en sympathieke manier om die eigenschappen uit te vergroten.”

Wordt de naam ook doorgetrokken in de ArenA zelf?
“Jazeker, ten eerste zie je aan de koptrappenhuizen grote banieren hangen met een groot en passend portret van Cruijff. De ambitie is om dat door het hele stadion heen terug te laten komen. Dat kan zijn met bijvoorbeeld een beeld of kunstwerken, maar ook via activiteiten. Denk aan een veel nauwere samenwerking met de Johan Cruijff University en Foundation.”

Gaat de nieuwe naam helpen om meer en of grotere activiteiten naar het stadion te trekken?
“Johan is een legende van wereldniveau. We hebben vaak internationale gasten over de vloer en die vinden het, net als de artiesten die hier optreden, een fantastisch eerbetoon dat wij de naamsverandering hebben doorgevoerd. Van China tot Amerika, iedereen weet wie Johan Cruijff is. Het helpt dus wel, zeker voor het internationale voetbalpubliek. Ik durf niet te zeggen of dat ook voor alle artiesten geldt.”

In Amerika is de naam van stadions van het formaat van Johan Cruijff ArenA vaak verbonden aan een commercieel merk.
“Op basis van de schaalgrootte in Amerika denk ik dat de bedragen die nodig zijn voor sponsering op dit niveau sneller terugverdiend kunnen worden. Wij zitten in de luxepositie dat we nu de naam van een legende hebben. Dat scheelt natuurlijk geld, want er is geen verdienmodel. Wat er tegenover staat is volgens ons belangrijker. De bezoeker gaat met een blijer gevoel naar de Johan Cruijff ArenA dan naar een ‘merk x’-arena.”

Welke stappen gaan jullie maken op het gebied van evenementen?
“Een band als Kensington begon in AFAS Live, trad daarna op in Ziggo Dome en gaat dit jaar als eerste Nederlandse band solo de ArenA vullen. Ook Glory Kickboxing maakt hier later dit jaar zijn debuut. In het verleden werkten we samen met voorganger It’s Showtime om kickboksgala’s te programmeren. Wij zijn blij dat we daar met Glory opnieuw invulling aan kunnen geven. Het helpt ook dat een ambassadeur als Rico Verhoeven ervoor zorgt dat de sport naar een hoger niveau wordt getild. Voor de septembereditie van het gala creëren we een soortgelijke setting als vroeger, een amfitheater met een capaciteit van 15.000 man. Door hiervoor het evenementenplatform achter de goal te gebruiken kunnen we het event tijdens het voetbalseizoen organiseren en hoeven we de grasmat niet af te dekken. Verder kijken we naar andere sporten. In Engeland zie je dat de NFL flinke voeten aan de grond krijgt door uitverkochte American Football-wedstrijden te presenteren in grote stadions. Ook de dartsport is een wereldwijd fenomeen. Naar dit soort internationale trends kijken we met grote interesse. Bij dit soort ‘groei-events’ staan wij vooraan om de Nederlandse vertaalslag te maken. Natuurlijk kijken we ook naar nieuwe vormen van entertainment. In 2017 hebben we de eerste stappen gemaakt op het gebied van Drone Racing en daar gaan we dit jaar mee door.”

Hoeveel bezoekers ontvangen jullie op jaarbasis?
“Dat wisselt en hangt natuurlijk af van het aantal concerten, events en wedstrijden. Over het algemeen gaat het om tussen de 1,6 en 2 miljoen bezoekers. Ons businessmodel is erop gericht om meer evenementen te draaien met meer bezoekers, waarbij het bijzonder belangrijk is om hen met een goed gevoel naar huis te laten gaan.”

ArenA is jaren geleden met een grote verbouwing begonnen. Hoe staat het daarmee?
“De oostzijde is casco afgeleverd en we zijn nu met het interieur bezig, het inrichten van restaurants en de inloop. Alles is daar al operationeel, zij het deze zomer nog met behulp van festivalachtige materialen. Als de oostzijde af  is, beginnen we aan de westzijde. De bedoeling is om alles daar transparanter te maken met behulp van onder meer ramen. Wanneer de Johan Cruijf ArenA compleet klaar is? Nooit, denk ik. Vanaf het moment dat de deuren hier opengingen, zijn we constant bezig geweest met moderniseren en verbouwen. Zodra hier iets is afgerond, liggen de tekeningen voor de volgende stappen alweer klaar.”