CM.com: ‘Selling tickets is just the start’

CM.com was tijdens de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix een veel geziene naam. De techgigant uit Breda is nationaal en internationaal hard aan het groeien. Een van de producten die CM.com aanbiedt is ticketing. Oprichter en COO Gilbert Gooijers over de missie van dit onderdeel: “Onze slogan ‘Selling tickets is just the start’ legt precies uit wat belangrijk is voor ons en onze klanten.” 

CM.com biedt al sinds een aantal jaar ticketing aan, maar de oorsprong ligt in de ‘nightlife scene’, vertel eens?

Gilbert Gooijers: “De makkelijkste lijn die te trekken is naar ons verleden is de naam. CM staat voor Club Message. Daar zijn we rond 1999 mee gestart en is nog steeds onderdeel van wat wij doen. Ik ben gestart met mijn vriend Jeroen van Glabbeek. Wij gingen als jongetjes naar dezelfde school en zaten zes jaar naast elkaar. Daarna volgden we dezelfde studie aan de Universiteit van Eindhoven. In die tijd draaide ik als warm-up dj in een Belgische discotheek en daar zag ik een vreemde manier van marketing.

Aan het einde van de avond werden er flyers over een volgend feest uitgedeeld aan beschonken bezoekers. Ik dacht: er moet toch een slimmere en doeltreffendere manier te bedenken zijn? Ik ben met Jeroen gaan praten. Hij was programmeur en kon goede software maken. Zo is Club Message ontstaan. Hiermee informeerden we bezoekers via sms. Dat soort digitale boodschappen versturen we nog steeds, maar dan wel veel rijker, inhoudelijker en met veel meer mogelijkheden.”

Binnen de Nederlandse ticketingindustrie denkt men soms dat CM.com vooral een techbedrijf is dat de focus heeft op softwareontwikkeling. Klopt dat?

“Je hebt gelijk als je CM.com omschrijft als een techbedrijf dat software maakt, maar om te impliceren dat we ticketing er enkel en alleen maar bij doen is foutief. We staan met twee benen in deze markt en het is zeker geen bijproduct. Sterker nog, kaartverkoop is inmiddels uitgegroeid tot de unieke propositie waar we alle andere producten van CM.com aan kunnen hangen. Wij blijven stappen maken om die positie verder te versterken.”

Welke producten kunnen klanten naast ticketing nog meer inzetten bij CM.com?

“Wij zeggen altijd ‘Selling tickets is just the start’ en dat legt precies uit wat belangrijk voor ons en onze klanten is. Uiteindelijk gaat het erom dat we de gebruikers beter leren kennen. Wie zijn zij? Waarom en hoe vaak komen zij? Wat zijn hun voorkeuren? Hoe willen ze communiceren? Al die data zijn superinteressant en leggen we vast in een customerdata-platform, dit is één van die extra producten. Vanuit dit platform kun je rechtstreeks gaan communiceren met je bezoekers via mobiele communicatiekanalen zoals sms en WhatsApp.”

Gooijers vervolgt: “Als je dit goed uitvoert, heb je veel meer grip op marketing en hoef je niet te leunen op een socialmediakanaal. Dat bespaart een hoop kosten. Bovendien bespaart het je ook tijd doordat je bij CM.com alles onder één dak hebt. Die one-stop-shop houdt niet op bij ticketing en mobiele marketing, je kunt bij ons ook terecht voor kassasoftware, mobiele bestellingen bij catering, pinbetalingenverwerkingen en customer service tooling. Dit alles zorgt ervoor dat we samen met de klant de ‘ultimate event journey’ voor bezoekers kunnen creëren.”

Wat verstaan jullie onder de ultimate event journey?

“De ultimate event journey is gericht op de bezoeker. Dit start al voor de dag van het evenement en eindigt pas later. Om deze journey te realiseren, moet je goed weten op welk moment en op welk kanaal je communiceert. Zo zorg je ervoor dat je op een plezierige en relevante manier met je bezoekers in contact staat en ze verbindt aan je evenement. Dit kan praktische informatie zijn zoals een reminder sturen wanneer de laatste bus gaat, maar kan ook juist leuke content zijn om bezoekers in de stemming voor het evenement te krijgen. Bijvoorbeeld door het versturen van een video van zijn of haar favoriete artiest.”

Hoe kijk je terug op de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix?

“Het was in één woord fantastisch. De bekendheid van ons merk en onze oplossingen is ontzettend gegroeid. Bovendien kwam hier alles wat we op het gebied van ticketing doen samen; dit was een goed voorbeeld van een ‘ultimate event journey’. Met de kaartverkoop hebben we niet toegewerkt naar een grote pieksale, maar juist naar een pre-registratie. Bijkomend voordeel is dat je op deze manier veel meer data kunt verzamelen waardoor je de klant in de toekomst beter bedient.”

Kaartverkoop is inmiddels uitgegroeid tot de unieke propositie waar we alle andere producten van CM.com aan kunnen hangen

“Voor het event is er een Race Engineer-personage voor WhatsApp gemaakt. Hiermee konden we op een directe manier de bezoekers van relevante informatie voorzien en indien nodig bijsturen, bijvoorbeeld bij drukte. Het was spannend om het grootste event van het jaar te draaien op gloednieuwe kassasoftware. Maar dat is goed gelukt, bezoekers konden razendsnel eten en drinken afrekenen. We zijn heel lang bezig geweest met de Dutch Grand Prix en iedereen keek er naar uit. Na de eerste race was er een flinke ontlading bij iedereen. We hebben een mooi feestje gevierd.”

Jullie hebben de afgelopen jaren ook de bedrijven Global Ticket en Yourticketprovider overgenomen. Wat voor effect heeft dat op CM.com gehad?

“Door deze overnames kunnen we nu nog meer industrieën bedienen met een ticketingproduct dat naadloos aansluit op hun behoeftes en wensen. We focussen ons inmiddels op vier verschillende industrieën, sport, leisure, musea en theaters, met ieder zijn eigen team van ervaren mensen die niet alleen affiniteit hebben met de markt maar ook de vragen die daar leven begrijpen. Daarnaast vinden we het belangrijk dat overnamekandidaten niet alleen een aanvulling zijn, maar ook goed bij de cultuur van CM.com passen. Dat was hier zeker het geval! Samen creëren we echt synergie, met ieder zijn eigen expertise waarmee we de klant het beste kunnen helpen.”

Het ticketingteam van CM.com bestaat door de overnames uit meer dan 100 mensen, kun je nog spreken van een persoonlijke aanpak?

“Jazeker, dat is een van onze krachten. Om dit te garanderen hebben we uitstekende customer succes managers. Zij hebben contact met klanten en doorlopen het hele proces. De insteek is hier de organisator zo veel mogelijk te ontzorgen. Wij zijn er altijd om vragen te beantwoorden en advies te geven om zo samen die ultieme event journey neer te kunnen zetten. Daarnaast willen we alles zo gebruiksvriendelijk mogelijk maken, door bijvoorbeeld ook self-service aan te bieden. Hierdoor gaan veel handelingen automatisch en dat is handig voor de organisatoren die al aan heel veel moeten denken. Mocht een klant toch een uitdaging tegenkomen dan is er natuurlijk support.” 

De Nederlandse ticketmarkt is flink concurrerend met veel spelers. Ziet CM.com nog groeimogelijkheden?

“Dat denk ik wel. Het is totaal niet logisch dat een land als het onze zoveel spelers heeft. Ik verwacht dan ook een verdergaande consolidatie. Daarnaast kijken wij ook verder dan de landsgrenzen. We hebben nu wereldwijd zo’n 20 kantoren. Van Los Angeles tot Tokyo en van India tot Johannesburg. Daar verkopen we al producten en zitten volwaardige teams. Wat we op veel plekken nog niet aanbieden is ticketing.”

Uiteindelijk gaat het erom dat we de gebruikers beter leren kennen

“Het internationaliseren van ticketverkoop is voor ons een belangrijke volgende stap om verder te groeien. In het Verenigd Koninkrijk zijn we daar overigens al mee begonnen. Alles wat we geleerd hebben in Nederland gebruiken we in onze internationale plannen. Dat gebeurt overigens ook andersom. Het is erg leuk om de specialisten in het buitenland te horen vertellen over hun ervaringen en dan te kijken waar wij die in Nederland en België kunnen toepassen.”

Hoe kijk je naar de toekomst?

“Ik hoop dat we in de toekomst bekend staan als dé ticketingpartner die je op gebied van software van begin tot einde kan helpen om bezoekers echt de ‘ultimate event journey’ kan bieden. Dit wordt steeds belangrijker in de branche en brengt hopelijk ook meer samenwerkingen met interessante klanten met zich mee. Daarnaast zou het mooi zijn als een consument in de toekomst een ticket koopt of een betaling op een event doet er op de achtergrond gebruikgemaakt wordt van CM.com-technologie.”