Allan Hardenberg over de samenwerking tussen ALDA en Insomniac

De Amsterdamse dance-organisator ALDA gaat een exclusieve samenwerking aan met de Amerikaanse eventpromoter Insomniac, onderdeel van Live Nation. “Dit biedt ALDA gigantische mogelijkheden om verder te groeien”, aldus Allan Hardenberg, die met David Lewis eigenaar is van ALDA. Nederlandse concepten als Amsterdam Music Festival, A Day at the Park en We Are Connected maken dankzij de deal de overstap naar Amerika.

Door de samenwerking krijgt Insomniac 50 procent van de aandelen van ALDA in handen. Over het bedrag dat met de samenwerking is gemoeid, laten de partijen zich niet uit. Beide bedrijven blijven onafhankelijk opererende organisaties. Voor Insomniac is ALDA de aangewezen partner om zijn aanwezigheid in Europa te vergroten en te verstevigen. Behalve op Europa en Noord-Amerika is de blik ook op de rest van de wereld gericht.

“Er gaan dankzij deze samenwerking heel veel deuren voor ons open”, aldus Allan Hardenberg. “We kunnen straks resources van zowel Insomniac als Live Nation gebruiken, kennis met hen delen en toegang krijgen tot de venues die zij wereldwijd beheren.”

Hoe is de deal tot stand gekomen?

“In maart werd het echt concreet. Ik kwam Pasquele Rotella, oprichter en directeur van Insomniac, toen tegen op Ultra Music Festival in Florida. We kennen elkaar al een jaar of tien en raakten in 2012 ook al een keer echt met elkaar in gesprek. Een jaar later sloten zij een deal met Live Nation en was de tijd er nog niet rijp voor om ook met ons te gaan werken. In 2014 kozen wij voor SFX Entertainment, met alle gevolgen van dien [ALDA verkocht 50% van de aandelen aan SFX, om die twee jaar later weer terug te nemen -red.]. We hebben al die jaren contact gehouden met Insomniac en met ze samengewerkt. Dat kan natuurlijk ook, want David Lewis Productions is een neutraal boekingskantoor dat ook artiesten levert en promotie doet voor concurrenten van ALDA.”

Hoe past deze stap in de langetermijnstrategie van ALDA?

“Fantastisch. We kunnen het ALDA-brand nu nog meer gaan neerzetten en worden een stuk zichtbaarder in de Verenigde Staten. Dat is heel belangrijk voor de ambities die we hebben om nog meer mensen met elkaar te connecten, mooie dingen te doen, mooie herinneringen en belevingen te creëren. Met een grotere partner naast ons kunnen we dat voortaan op nog grotere schaal doen.”

We kunnen het ALDA-brand nu nog meer gaan neerzetten en worden een stuk zichtbaarder in de Verenigde Staten.

Waarom koos Insomniac voor jullie om voet aan de grond te krijgen in Europa?

“We hebben in de afgelopen jaren een innige band opgebouwd. Toen kwam het moment dat zij aangaven hun aanwezigheid in Europa te willen vergroten. Zo kwamen we in maart weer met elkaar in gesprek en werd het zoals gezegd concreet. We hebben de laatste tien jaar in Europa een goed netwerk opgebouwd en 45 tot 50 shows neergezet. We weten precies waar de terreinen zijn, welke lokale promoters er zijn en waar je lokaal op moet letten. Daarom zijn wij voor Insomniac de aangewezen partij om hun footprint in Europa te vergroten. Daarbij hebben wij enkele brands, zoals Amsterdam Music Festival en A Day At The Park, die makkelijk kunnen plaatsvinden in Los Angeles of San Francisco. In die regio zijn zij de grootste, met een paar duizend shows per jaar. Dat is echt bizar.”

Speelt het mee dat jullie een Nederlands bedrijf zijn?

“Ik zie Nederland als het Silicon Valley van de dance. Alle dj’s, alle creatieve bedrijven, of het nu gaat om video, filmcamerateams, fotografen, stagedesigners, soundengineers, platenmaatschappijen als Armada en Spinnin’ Records of de boekingskantoren, komen hier vandaan en de markt blijft groeien. Wij zijn de bakermat en de hub van de dancewereld. Alle festivals huren Nederlandse experts in. Ook dat heeft meegespeeld in Insomniacs keuze voor  samenwerking met een Nederlands bedrijf.”

Ik zie Nederland als het Silicon Valley van de dance

Nadat jullie in 2016 de aandelen die SFX in ALDA had weer in eigen bezit kregen, lieten jullie weten dat verschillende partijen interesse toonden om samen te werken. Waarom is dat uiteindelijk Insomniac geworden?

“Vanaf het moment dat ALDA twintig jaar geleden begon met het organiseren van evenementen hebben we altijd enorm veel ambitie gehad en de visie dat we de wereld willen veranderen in één grote dansvloer. Voor ons was er één partij met wie we dat graag wilden waarmaken: Insomniac. Het is een heel mooi bedrijf dat prachtige dingen neerzet en een positieve energie heeft, en een DNA dat op dat van ons lijkt. We zijn dan ook superblij met deze partnership.”

Wat hebben ALDA en Insomniac dan gemeen?

“We doen iets goed, of we doen het niet. We gaan niet halfbakken een festival organiseren. Als blijkt dat er toch nog meer moet gebeuren in het decor qua licht of geluid om de beleving en de experience voor bezoekers tot het maximale level te brengen, dan zorgen we daar voor. Dat merk je als je naar onze evenementen kijkt, en naar die van hen. We zijn allebei zeer gedreven als het aankomt op het voordurend verbeteren van producten. Daarbij behoort iemand iets gunnen tot onze keyvalues. Kijk ik naar onze leveranciers, dan zie ik dat we met 90% van onze leveranciers al vanaf dag één werken. Dat betekent dat je een relatie met elkaar krijgt, een soort huwelijk. Dat gaat weliswaar met ups en downs, maar je blijft altijd loyaal en trouw aan de mensen met wie je al lang zaken doet. Dat is wat ik bedoel ik met dat gunnen. De afgelopen twintig jaar zijn we samen van een nichemarkt naar een grote industrie gegroeid, het derde exportproduct van Nederland. Dat hebben we samen meegemaakt. Daarbij vind ik: never change a winning team.”

Hoe verschilt het gevoel dat je nu hebt met toen ALDA met SFX in zee ging?

“Dit is een stabielere partner. De onderhandelingen gingen ook sneller dan met SFX. Die duurden anderhalf jaar, met Insomniac waren we er binnen een halfjaar uit. Het partnership met SFX was zeker geen gok, Robert Sillerman had echt wel een visie. Maar het was een nieuw bedrijf, met alle start-upproblemen van dien. Live Nation bestaat al heel lang en is superstabiel.”

Welke concepten van ALDA gaan straks naar de Verenigde Staten?

“Amsterdam Music Festival natuurlijk, A Day at the Park en We Are Connected. We willen gaan touren met het concept ||=|, dat onderdeel is geworden van het AMF. Ook gaan we wereldwijd op de EDC-festivals de Circus Grounds hosten, dit is de tweede grote mainstage op het festival. Onder de naam ALDA Presents Circus Grounds gaan we de invulling verzorgen en het concept maken. Daarnaast willen het State of Trance, dat we al jaren organiseren voor Armin van Buuren, naar Noord-Amerika brengen. Legio mogelijkheden, kortom.”

Welke concepten gaat Insomniac met jullie hulp in Europa uitzetten?

“Ze hebben een groot aantal concepten. We gaan eerst eens goed in kaart brengen welke brands zij in huis hebben en welke waar het beste past en waar een markt voor is. Per land zullen we gaan bekijken welk concept daar het beste bij past.”

Zijn er concepten waarvan je nu al weet dat je die sowieso wilt gaan doen?

“EDC is een heel mooi merk, een soort driedaags Disneyland voor volwassenen. Alles klopt. Dat moet echt wel naar Europa komen, er zijn genoeg plekken waar je dit neer kunt zetten en er vraag naar is. We hebben alleen nog geen idee waar. Eerst moeten de vijf P’s in orde zijn: product, plaats, prijs, personeel en promotie/PR. Dat gaan we nu uitzoeken.”

Wanneer moeten de eerste concrete resultaten van deze partnership zichtbaar zijn?

“Dat wordt 2019 of 2020, zowel in Europa als in de Verenigde Staten. Volgend jaar al willen we met onze evenementen de overstap maken.”