AGE Media: ‘Wie YouTube niet gebruikt, laat kansen liggen’

YouTube is het grootste muziekplatform ter wereld – groter dan Spotify – en biedt alle vormen van content: shorts, longform, liveshows, podcasts en user-generated content. Lara Lessing (Music Lead, Strategist & New Business bij AGE Music), Martijn Schaper (Creative YouTube Data Strategist bij AGE Media) en Henri Lessing (Managing Partner bij AGE Media) leggen uit dat artiesten en labels kansen laten liggen als ze YouTube niet of nauwelijks gebruiken.

Wat kun je als artiest of label uit YouTube halen?

Lara Lessing: “YouTube wordt vaak nog gezien als een platform voor vloggers, of gewoon als een plek om muziekvideo’s te uploaden. Maar er zit een compleet universum achter waarin je als artiest of label enorme waarde kunt creëren – zowel creatief als commercieel. Het gaat niet alleen om views of virals. YouTube biedt kansen om makers uit te laten groeien tot supersterren. Je kunt ook hele catalogi opnieuw tot leven wekken, zelfs zonder nieuwe hits. Denk aan het aanboren van genres, niches en specifieke content formats – daar ligt veel onbenut potentieel.”

Welke kansen laten labels momenteel liggen?

Henri Lessing: “Veel labels focussen zich op de grote hits en priority releases. Maar in de backcatalogus zit vaak nog veel onbenut potentieel. Door muziek slim te koppelen aan interesses of profielen, kun je nieuwe doelgroepen bereiken. We hebben kanalen zonder hits die miljoenen views genereren. Als je YouTube links laat liggen, loop je zichtbaarheid, data, creativiteit en vooral inkomsten mis.”

YouTube biedt kansen om makers uit te laten groeien tot supersterren.

Wat is jullie visie als agency op het gebruik van YouTube?

Martijn Schaper: “Onze missie is om die ‘black box’ van YouTube te ontrafelen. Artiesten kunnen zich op talloze manieren presenteren: van intieme content tot hoogwaardige producties. Juist daar liggen enorme kansen. Wat we nu met YouTube zien, lijkt op het moment dat Spotify net opkwam. Labels die toen vroeg instapten, hebben daar enorm van geprofiteerd. Datzelfde moment is er nu voor YouTube. Wie vandaag begrijpt hoe het platform werkt, bouwt de supersterren van morgen.”

Waarom is specifieke kennis over YouTube zo belangrijk?

Lara Lessing: “Je komt er niet met alleen content uploaden. Je moet weten hoe je rechten goed claimt, algoritmes benut, data analyseert, formats kiest en optimaliseert. Wij zijn een YouTube-first agency en begeleiden het hele traject, van strategie tot uitvoering. Binnen ons team hebben we specialisten op het gebied van data-analyse, contentcreatie en kanaaloptimalisatie. Dat vraagt tijd, maar het levert enorm veel op. Veel labels realiseren zich niet hoeveel inkomsten ze laten liggen.”

Onze missie is om die ‘black box’ van YouTube te ontrafelen.

Hoe verhoudt YouTube zich tot andere platformen?

Henri Lessing: “Als je YouTube goed inzet, zie je vaak ook een positieve werking op Spotify, TikTok en andere platformen. Alles is verbonden. En de data die je uit YouTube haalt, kun je weer gebruiken voor je bredere strategie.”

Martijn Schaper: “Daarnaast biedt YouTube rust en verdieping, juist in een tijd waarin Gen Z voortdurend wordt overspoeld met prikkels. Er zijn kanalen met miljoenen views die zich volledig richten op middeleeuwse thema’s of hamsterfilmpjes. Dat laat vooral zien dat er voor iedereen een plek is. En dus ook voor iedere artiest, elk genre, iedere release.”

Veel labels realiseren zich niet hoeveel inkomsten ze laten liggen.

Je kunt dus niet om YouTube heen?

Lara Lessing: “YouTube is dé plek waar alle vormen van content samenkomen: short-form, long-form, live, podcasts, user-generated content. En juist daar zit de kracht. Alles komt samen, alles is zichtbaar. En alles is meetbaar. Waarom zou je daar geen gebruik van maken?”