Achtergrond: urban mainstream verovert de festivalmarkt

Begin deze maand was hiphopfestival WOO HAH! helemaal uitverkocht, en daarnaast worden volgende maand veel bezoekers verwacht op Appelsap en Encore. De urban festivals zitten duidelijk in de lift.

In een jaar waarin Nederlandse hiphop de hitlijsten op ongekende wijze is gaan domineren, staat het aandeel van urban op de festivalmarkt ter discussie: er zou meer urban geprogrammeerd moeten worden. Mojo-directeur Wilbert Mutsaers: “Dit is een muziekstroming die al lang gaande is en waar heel veel in gebeurt. Het is niet voor niks dat Beyoncé en Rihanna de Arena vullen, dat zijn stadionacts.”

Je kunt er niet omheen: hiphop is al lang niet meer een uit Amerika overgewaaide hype die alleen op schoolpleintjes in de Randstad leeft. Zeker sinds het collectief New Wave de Popprijs won en verantwoordelijk was voor het meest gestreamde album van 2015, zijn Nederlandse urban-artiesten alomtegenwoordig. Ronnie Flex en Lil’ Kleine werden BN’ers en de albums van New Wave, Lil’ Kleine, SBMG en Broederliefde braken record na record. Broederliefde, GLOWINTHEDARK & SFB, Sevn Alias, Cho en Beyoncé vochten recent om de eerste plaats in de Album Top 100. Het meetellen van streams in de hitlijsten zorgt voor een veel realistischer afspiegeling van de populariteit van bepaalde muziek. En dat vertaalt zich meer en meer naar de live-industrie.

Jarenlang heerste het beeld in de podium- en festivalwereld dat urban-liefhebbers geen festivalkaartjes kochten. Tegelijkertijd verkocht Mojo wel grote shows uit van Snoop Dogg, Missy Elliott en The Game, maar liepen groots opgezette hiphopfestivals in de HMH en Ahoy uit op een fiasco. Maar dat was toen. Inmiddels is het Amsterdamse Appelsap is een vaste waarde geworden en groeiden Encore Festival en WOO HAH! tot belangrijke spelers uit in de festivalwereld. Vestival probeert met nog grotere namen voet aan de grond te krijgen, Boogiedown is teruggekeerd in Brabant en urban-avonden in het clubcircuit zijn meer regel dan uitzondering.

Koudwatervrees
Urban is op Lowlands al jaren vaste klant, waarbij de line-up van Pinkpop misschien wat meer ‘blank en gitaargeoriënteerd’ is. De Volkskrant schreef onlangs dat de kersverse Mojo-directeur Wilbert Mutsaers ‘meer hiphop en r&b op de grote popfestivals’ zou willen: ‘Minder Stones, meer Jay Z’. Dat ligt volgens Mutsaers genuanceerder. “Ik heb gezegd dat het hartstikke leuk zou zijn als je een keer een Beyoncé als Pinkpop-headliner zou hebben, naast de goede rock-headliners. Meer urban en hiphop? Er staat al hartstikke veel op Lowlands en festivals als Down The Rabbit Hole en PITCH.” Niettemin verwelkomt Mutsaers de discussie. “Want ik vind dat er wat koudwatervrees is bij publiek en festivals. Dit is een muziekstroming die al lang gaande is en waar heel veel in gebeurt. Het is niet voor niks dat Beyoncé en Rihanna de Arena vullen, dat zijn stadionacts.”

Populariteit
Gaétan van de Sande – hiphopmanager, eigenaar van Bravoure Music en mede-oprichter van Encore – is ervan overtuigd dat de markt voor urban-festivals groeiende is. “Ik begreep dat Kendrick Lamar en Typhoon de hoogtepunten op Lowlands waren. Ik denk dat New Wave de meest besproken act was van zowel Lowlands als Eurosonic Noorderslag en we staan met de vaste dj’s van Encore voor het tweede jaar op Pinkpop.” Het grote verschil met tien of zelfs vijf jaar geleden? “Ik denk dat urban de nieuwe mainstream muziek is. Ik hoor zelf nooit meer uit een koptelefoon gitaarmuziek schallen, ik hoor dance of urban. Pak de hitlijsten er maar bij met Broederliefde op 1 en SFB op 2. Ook urban van eigen bodem is populair en dat vertaalt zich naar zaken als hitlijsten, gouden platen en festivalslots.”

Sjaf staat met zijn formatie Broederliefde al weken bovenaan de albumchart. De groep was te zien op Pinkpop en staat in augustus geprogrammeerd op Lowlands. De 20-jarige Rotterdamse rapper meent dat Pinkpop toe is aan een urban stage. “Dit is gewoon de muziek van nu. Dit is wat mensen willen horen en wat ze willen zien. Ik denk dat de kracht van urban in Nederland zo groot is dat de festivals daar wel aandacht aan moéten geven en budget voor uit moeten trekken.” Pinkpop was leuk, maar de groep voelde zich nog niet 100% 
serieus genomen. “Ze zien het nog als iets kleins, ze willen nog bewijs hebben hoe groot het allemaal is. Iedereen verwachtte dat er een paar mensen zouden komen, maar uiteindelijk stond de tent bomvol en ging het helemaal los. Nu stonden alleen Sevn en wij er, maar ik denk dat er op Pinkpop veel meer van dit soort acts moeten staan.”

Stille gestage revolutie
Niet dat ze ontevreden zijn. De tijd is rijp voor verandering, maar die stille revolutie is al jaren geleden ingezet. “Ik zie dat er in vier, vijf jaar enorm veel gegroeid is en dat er ook echt wel ruimte is voor nog meer groei”, vertelt Van de Sande. “Volgens mij gaat dat nu op een goede, gestage manier. Ik ben ook geen voorstander van opeens rigoureus het roer omgooien en de markt overspoelen met één genre. Ik vind het juist fijn dat er steeds meer ruimte voor komt, dat de erkenning er komt en dat het een gespreksonderwerp is. Maar dat wil niet zeggen dat ik vind dat Pinkpop en Lowlands vanaf nu geen bandjes meer mogen programmeren.”

De mix van genres is juist de kracht van dergelijke grote festivals, weet ook Wilbert Mutsaers. “Ik vind niet dat festivals een afspiegeling moeten zijn van de hitlijsten. Het is wel logisch dat je een goede mix zoekt. Bij een mainstream festival mix je het snoepje van de week, aangevuld met een artiest uit de jaren 90 en een grote ster van de afgelopen drie jaar. Maar we gaan Pinkpop of Lowlands niet omtoveren in een festival met artiesten die populair zijn op YouTube.”

Underground?
De veranderingen in bevolkingssamenstelling en mediagebruik worden vaak genoemd als voornaamste redenen dat urban steviger voet aan de grond krijgt in de Randstad. Die focus op de vier grote steden is echter achterhaald. Urban is dankzij internet en sociale media overal. Volgens Gaétan van de Sande is dat heel geleidelijk gegroeid. “Een collega van mij heeft onlangs onderzoek gedaan door een klas blanke gymnasiumleerlingen in Bussum te vragen waar ze naar luisteren. Wat opviel was dat ten eerste alleen maar hiphop genoemd werd en daarnaast dat het alleen maar zogenoemde straathiphop was.”

Daarbij ging het niet alleen om bekende straatrappers als Hef, Sevn Alias of Boef uit Alkmaar. “Ze noemden ook allemaal hiphoppers met veel views, van wie ik nog nooit van had gehoord. Dus hiphop beperkt zich al lang niet meer tot grootstedelijke cultuur, of straatcultuur of wat dan ook. Nee, het is zo mainstream dat ook hoogopgeleide Gooise kinderen ernaar luisteren. Hoe underground is die muziek dan nog?”

Meetbaar
“Broederliefde is typisch zo’n act die z’n populariteit creëert via internet, de discotheken, de huisfeestjes, de streamingdiensten en niet per se via de traditionele wegen”, legt Van de Sande uit. “Dergelijke acts staan niet wekelijks in de krant, zijn niet met regelmaat op televisie te zien en staan niet direct op de grote festivals. Maar ze zijn wél aantoonbaar heel populair. Het is fijn dat Broederliefde op Lowlands en Pinkpop een kans krijgt. Dat is belangrijk voor acts die niet het geijkte pop-pad kiezen.”

De Amsterdammer is erg blij dat populariteit nu zo goed meetbaar is. “Vroeger zeiden we wel dat een act hartstikke populair was, ‘vraag maar op straat’. Dan was het maar net naar welk schoolplein je ging. Tegenwoordig zie je met één druk op de knop of zich dat vertaalt in cijfers: streams op Spotify, verkopen op iTunes of volgers op Instagram. Daarmee wordt het heel tastbaar en wordt je argument ook sterker.”

Duurdere festivals
Sjaf zag met Broederliefde op Pinkpop al veel jongeren in het publiek staan en denkt dat ze klaar zijn om een kaartje te kopen voor duurdere festivals. De potentie is duidelijk met een uitverkocht WOO HAH! en grote zalen voor Nederlandse urban-artiesten. “Typhoon en Opgezwolle staan gewoon aan het eind van het jaar in de Ziggo Dome. Normaal gesproken zie je daar een Beyoncé of een Drake. En Ronnie Flex staat in Ahoy. Typhoon heeft het al bewezen door twee keer de HMH uit te verkopen en ik denk dat het alleen maar groter gaat worden. Het is heel mooi om te zien dat dat mogelijk is. Dat opent weer deuren voor ons en andere opkomende artiesten.”

Mojo-directeur Mutsaers: “Ik denk dat er genoeg ruimte is voor meerdere urban festivals. Het Encore Festival komt aardig opzetten, je hebt Appelsap en we doen voor het derde jaar WOO HAH! Urban wordt meer gezien, er worden meer dingen georganiseerd en podia als de Melkweg en TivoliVredenburg besteden er ook veel aandacht aan.” Verder zal urban ook op mainstream festivals meer aandacht krijgen, voorspelt Mutsaers. “Ik denk dat er meer cross-over komt naar grotere festivals die breder programmeren. In ons omringende landen gebeurt dat ook al. Het voelt ook echt alsof er meer ruimte voor is. Ik weet dat dat binnen Mojo ook zo is. Bij festivalvergaderingen kijkt echt niemand me raar aan en Jan Smeets zegt ook: ‘Als we Beyoncé kunnen krijgen, let’s do it’.”

Mainstream
Met New Wave op Lowlands in de Alpha en Broederliefde al weken op één in de Album Top 100 is het bewijs voor Sjaf daar. “Je ziet het aan de miljoenen streams, de YouTube-views, de boekingen: Urban is iets van nu en ik denk dat het de komende twee jaar echt mainstream wordt, met landelijke bekendheid en meer televisietijd.” De festivals zullen daar volgens de Rotterdammer van profiteren. “Als we dit doorzetten dan worden die festivals ook groter en is Appelsap of Encore op een gegeven moment misschien wel het grootste festival van Nederland. Pinkpop en Lowlands zijn ook ooit klein begonnen.”