Achtergrond: Mojo zet Down The Rabbit Hole stevig in de markt

‘Bezoekers dragen bij aan de Down The Rabbit Hole-ervaring’

Met veel mysterie en een ‘back to basics’-mentaliteit, heeft Mojo Concerts de afgelopen maanden in alle rust Down The Rabbit Hole in de markt gezet. Het nieuwe festival vindt van 27 tot en met 29 juni 2014 plaats in De Groene Heuvels in Beuningen en zet in op een actief meewerkende bezoekersgroep.

Down The Rabbit Hole werd aangekondigd via een filmpje, gelanceerd tijdens de laatste dag van Lowlands 2013. Daarin werd de boodschap ‘Another Campingflight Is Coming’ gecommuniceerd, en een postbusadres. Geïnteresseerden konden een kaart of brief, dan wel pakketje met ideeën naar dat adres sturen om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen. Lowlands-directeur Eric van Eerdenburg destijds: “We hebben een postbusnummer. Daar moeten we het nu mee doen. Volgens mij wordt het heel leuk, maar het gaat er nu vooral om dat mensen ons vertellen wat ze willen zien en horen. Stuur ons iets leuks naar het postbusnummer en misschien gaan we er iets mee doen.”

Die filosofie staat nog steeds, aldus Mojo Concerts’ Bente Bollmann. Niet voor niets werden de eerste mededelingen over het nieuwe festival niet via het internet, maar via een ansichtkaartje richting de media gestuurd.

Interessante artiesten
Volgens Bollmann is Down The Rabbit Hole als concept al enkele jaren in ontwikkeling. “We hebben niet van de ene op de andere dag bedacht dat we met een zusterfestival van Lowlands willen komen. De behoefte is er om meerdere redenen al langer. Enerzijds vanwege de twee periodes in het Europese festivalseizoen. Lowlands zit traditioneel in de late periode, waardoor we de populaire of interessante artiesten die de eerste periode op tournee zijn, missen. Door in juni te gaan zitten, kunnen we ook in die vijver vissen.”

‘We merken dat er behoefte is aan een tegenbeweging’

“Anderzijds merken we al een tijdje dat er behoefte is aan een tegenbeweging. Lowlands is hectisch. Het energieniveau is extreem hoog. Er gebeurt er altijd wel iets, je mist meer dan je bij kan wonen. Down The Rabbit Hole kent meer rust en geeft de bezoekers de ruimte om bijvoorbeeld ook even in het bos te gaan lopen, om even ergens lekker bij en kampvuurtje te gaan zitten of om een stukje te gaan zwemmen. Daarom verkopen we ook alleen maar driedagenkaarten voor Down The Rabbit Hole. Het moet een gedeelde beleving worden die je met zijn allen voor een langere periode aangaat. Tegelijkertijd vraagt het festival ook om een actieve bijdrage van de bezoekers.” 

Goed visitekaartje
De voorverkoop voor Down The Rabbit hole startte op 16 november, nog voor er een naam bekend was. Waar Lowlands zonder ook maar één bevestigde act uitverkoopt, moet Down The Rabbit Hole zich nog bewijzen. Maar dat hetzelfde team achter het festival zit, zorgt wel voor vertrouwen en een al aardig lopende verkoop. “Het loopt boven verwachting. Met het naar buiten brengen van namen zijn we op dit moment voorzichtig. We willen zodra we er mee naar buiten komen wel direct een visitekaartje afleveren waaruit blijkt wie we zijn.”

Mini-Lowlands?
Down The Rabbit Hole profileert zich als ‘Another Campingflight’, maar is daarbij zeker geen mini-Lowlands volgens Bollmann. “Hoewel een deel van de doelgroep wel zal overlappen natuurlijk. Het terrein kan met de vergunning die we op dit moment hebben zo’n 18.000 bezoekers aan, maar daar mikken we de eerste editie niet op. De eerste editie van Down The Rabbit Hole is een succes als we zo’n 10.000 mensen weten te trekken en daarvandaan willen we langzaam gaan bouwen.”

Lees de rest van het artikel – over de muziek, de zelfontplooiing van het festival en het creatieve aspect – in de vernieuwde Entertainment Business Live 1.