Achtergrond: Livesessies als marketingmiddel

Bands en brands lijken elkaar gevonden te hebben. Steeds vaker zoeken merken de samenwerking met bands, maar het gaat de bedrijven er meestal niet om zo veel mogelijk producten te verkopen. Kleinschalige live events worden in toenemende mate georganiseerd om een merk exclusief te maken. 

Merken en entertainment zijn een combinatie die al hand in hand gaan sinds de opkomst van de popster eind jaren vijftig. Grote artiesten gingen toen lucratieve sponsordeals aan met grote merken. Enerzijds ter wederzijdse profilering, anderzijds konden de artiesten op deze manier de hoge kosten van bijvoorbeeld een wereldtournee dekken. Ook in Nederland zag je dit gebeuren en ‘grote namen’ vielen daarin het meest op. Zo werd de comeback van Doe Maar gesponsord door de voormalige mobiele telefonieaanbieder Dutchtone en sponsorde Univé de Wit Licht-concertreeks van Marco Borsato. Het meest in het oog springend is natuurlijk al jaren Vrienden van Amstel LIVE!, waarbij het biermerk de concertreeks ook ‘laadt’ met artiesten die voor het grote publiek het meest interessant zijn.

Rock-‘n-roll
De nichemuzikanten hebben zich veelal afzijdig gehouden, ook uit een soort angst om geloofwaardigheid te verliezen. In de jaren 90 was een deelname aan de concertreeks Marlboro Flashbacks, geïnitieerd door sigarettenfabrikant Philip Morris, voor veel alternatieve bands nog wel een middel om zichzelf in de kijker te spelen zonder daarmee direct als ‘sell out’ te worden bestempeld. Anno 2015 bestaat ‘alternatief’ eigenlijk niet meer en zeker door de weggevallen cd-verkoop is het in zee gaan met een merk voor veel artiesten interessant geworden. Voor merken is het werken met artiesten die nog net geen grote namen zijn ook interessant omdat op deze manier exclusiviteit kan worden bereikt. Soms zijn het merken die van zichzelf al rock ’n roll zijn, zoals Jack Daniels met hun showcases, maar steeds vaker ook partijen die van oorsprong minder rock ’n roll zijn, zoals Nationale Nederlanden, KPN en Unilever.

Impact
Voor laatstgenoemde twee partijen verzorgt Universal Music Group & Brands (UMG&B) de complete productie van de live concerten. In het geval KPN gaat het om intieme showcases die worden opgezet ter activering van Spotify als onderdeel van hun abonnementspakketten, en in het geval Unilever de Blackstage-concerten die voor deodorantmerk AXE worden opgezet. “Exclusiviteit is in zulke gevallen een communicatiemiddel”, aldus Rens Bosma, Brand Partnerships Manager bij UMG&B. “Waar in het verleden de Marlboro Flashbacks complete tournees waren door Nederland waar je als fan relatief makkelijk bij kon zijn als je dat wilde, zijn dit soort evenementen ‘once in a lifetime’ gebeurtenissen waar maar een heel klein publiek bij aanwezig kan zijn. De impact van zo’n optreden op zich, gemeten in de merkcommunicatie richting de aanwezige bezoekers, is dus allerminst hoog. Het optreden dat we voor AXE onder de noemer Blackstage met Kensington in de Dom in Utrecht hebben opgezet, was bijvoorbeeld voor slechts zo’n veertig bezoekers. Het laden van het merk gebeurt wel in de periode naar het optreden toe, als veel meer mensen bij zo’n uniek optreden aanwezig willen zijn dan waar plek voor is. En na afloop, als de opnames online komen te staan en viral gaan.”

Sessies als aanjager
Waar Blackstage een marketingmiddel is om een buzz rondom het merk te creëren, zijn de optredens die in opdracht van KPN worden opgezet een middel om mensen actief te wijzen op Spotify en het feit dat deze dienst als standaardonderdeel in een groot deel van de KPN-pakketten zit. “Ook hier is kleinschaligheid en exclusiviteit een middel, het doel is echter niet zozeer om KPN een bekendere naam te maken, maar wel om het Spotify-gebruik van zijn achterban aan te jagen. Veel KPN-abonnees zijn zich daar nog niet van bewust. Om kans te maken bij een intiem optreden aanwezig te zijn, moet Spotify worden geactiveerd en de betreffende artiest – of dat nu Jett Rebel, Douwe Bob, Di-rect of VanVelzen is – daar worden gevolgd. Hier zijn de live sessies echt een middel om dat gebruik te verhogen, en dat werkt goed.”

Zekerheid
UMG&B werkt voor AXE Blackstage intensief samen met GreyPossible, het bureau van AXE. “We zijn vanaf de eerste conceptfase betrokken bij de hele campagne”, aldus Bosma. “Dat maakt het proces over en weer enorm prettig omdat je samen doelen stelt en gezamenlijk bepaalt welke optredens daar het beste bij passen. Doel in dit geval is om de geur Black van AXE op een passende manier onder de aandacht te brengen. Die geur is onder het motto ‘less is more’ in de markt gezet en heeft een authentieke uitstraling. Dat authentieke vinden we door de artiesten in hun thuisstad op te laten treden, op een bijzondere locatie. Zo trad Typhoon op in de Broerenkerk in Zwolle.”

Omdat UMG&B in eerste instantie vanuit de artiesten werkt, houdt Universal Music, dan wel het management van de betreffende artiest, altijd het laatste woord over de op het evenement gemaakte opnames. “Dat is een zekerheid die we inbouwen voor de artiesten waarmee we werken, omdat het voor hen vaak ook een stap uit hun comfort zone is. Als ze zich niet lekker voelen bij het eindresultaat, dan is de afspraak met het merk dat er met de audio of video na afloop niks meer mag gebeuren.”

Exposure
Dat laatste, geeft Bosma aan, is een noodmiddel en zal niet snel worden gezet. Maar het geeft deelnemende artiesten een gevoel van veiligheid. “We vinden ook dat er voor de artiest een logische ontwikkeling in zo’n optreden moet zitten. Het moet passen binnen de carrière van een band of artiest zoals die op het moment van een sessie is. Omdat we vanuit Universal direct bij de ontwikkeling betrokken zijn, kunnen we dus heel actief inspelen op de agenda’s van de betrokken artiesten. Zoals de sessie van Typhoon, die volgt op festivaltriomfen op Pinkpop en Best Kept Secret. Uiteraard is daar heel bewust op gestuurd. Iedereen wil Typhoon zien en vervolgens staat hij op een unieke, kleine locatie. De buzz die dat creëert is zowel waardevol voor Axe als voor Typhoon zelf, en daarin zit dus meer exposure naar een groter publiek dan in het daadwerkelijke optreden voor die selecte groep winnaars. De tweede promotionele golf volgt na het evenement en ook hier denken we goed na wat het merk én de artiest er aan heeft.”