‘Een goede klantreis zorgt voor meer tevredenheid’

“Ik ben een fervent kaartjeskoper en trouw bezoeker van North Sea Jazz Festival. Als ik direct na het laatste concert wordt gewezen op tickets voor de volgende editie, zou ik die meteen bestellen. Zelfs als ze twintig procent duurder zijn.” Aan het woord Kiliaan Toorenaar, mede-oprichter van Close. Zijn missie? De voorpret voor live-evenementen terugbrengen.

Een ticketaankoop hoeft niet direct het einde te zijn van een transactie”, vertelt Remco Armee, chief marketing officer bij Close. “Het kan juist het begin zijn van een waardevolle relatie tussen een merk en bezoeker.” Hij ziet dat evenementen qua organisatie steeds professioneler worden en dankzij goede online marketing bezoekers weten te bewegen om een ticket te kopen.

“Je ontvangt vervolgens een pdf per mail, maar dan gebeurt er weken- of maandenlang niets. Het eerstvolgende contactmoment vindt pas plaats wanneer de bezoeker voor de poorten staat. Dat is best suf”, voegt Kiliaan Toorenaar toe.

Meer contactmomenten

Close biedt een oplossing waarmee organisatoren voorafgaand, tijdens en na een evenement in contact kunnen blijven met de bezoeker. In de app is alles op één plek terug te vinden: het ticket, praktische informatie maar ook exclusieve content, persoonlijke aanbiedingen en de laatste nieuwtjes. Dat betekent dat je in aanloop naar het evenement meer contactmomenten hebt met je bezoeker en de klantreis kunt optimaliseren.

Toorenaar: “Mijn inzicht is dat bedrijven als Coolblue, Marktplaats en eBay data verzamelen en deze inzetten voor een gepersonaliseerde ervaring. Net als deze bedrijven bepalen wij samen met de klant tien tot vijftien contactmomenten waarop relevante content wordt uitgeserveerd. Op die manier wordt een bezoeker direct bij het evenement of voorstelling betrokken zodra de ticketaankoop is afgerond.”

Als je ticketkopers na aankoop direct met een call-to-action op Close wijst, dan wordt de app door ongeveer vijftig procent van de mensen geïnstalleerd – Remco Armee

Om dat zo goed mogelijk te doen worden voorafgaand aan een campagne met de klant de doelstellingen bepaald, waarna in kaart wordt gebracht hoe dit wordt gerealiseerd met de onderliggende techniek. Met deze bevindingen wordt een zogeheten flow in kaart gebracht. Daarin wordt bepaald welke content op welk moment wordt uitgeserveerd.

Leuk en praktisch

In de flow is veel aandacht voor een goede content-mix waar de gebruiker ook écht iets mee kan. Niet alleen biedt Close op deze manier waardevolle informatie aan de klant, maar biedt dit ook handige inzichten voor de organisator. “Als je bijvoorbeeld weet of bezoekers met de auto, trein, fiets of lopend naar je evenement komen, kun je hier tijdig op inspelen in je mobiliteitsplan”, aldus Toorenaar.

Armee: “En als je vanuit Close bijvoorbeeld pauze-arrangementen verkoopt, kunnen deze tijdens het eerste bedrijf worden voorbereid. In de pauze kun je op die manier de wachtrijen bij de bar minder groot maken. Met dit soort inzichten kan de organisatie nog beter worden ingericht en worden bezoekers nog beter bediend.”

Via de Close-app wordt deze informatie op laagdrempelige wijze vanuit de gebruiker verzameld, waardoor deze informatie kan worden ingezet om zaken te verbeteren. Volgens Toorenaar werkt dat ook goed voor bedrijven die met Net Promoter Score (NPS) hun klanttevredenheid in kaart brengen. “Geven gebruikers na afloop van een festival aan dat ze de line-up goed vonden, maar dat de service aan de bar achterbleef, dan kun je daar de volgende keer op inspelen.”

In de praktijk ziet Armee bovendien dat bezoekers die de Close-app hebben gebruikt vaak een hogere NPS-score geven, dan bezoekers die de app niet gebruiken. “Als je de klantreis beter faciliteert, vind je meetbare verschillen terug in de NPS. Klanten waarderen het dat ze beter geïnformeerd zijn. Daarnaast kun je via de app ook marktonderzoek doen, omdat de data ook zichtbaar maken wat wel en niet werkt.”

Consumenten willen steeds langer genieten van een dagje uit. Ik denk dat je als organisator, en wij als Close, de consument moet helpen om dit te faciliteren – Kilian Toorenaar

Hoe beter Close wordt geïntegreerd op het moment van ticketaankoop, hoe beter dit inzichtelijk wordt. Armee: “Close heeft als model dat wij klanten aansluiten en dat zij ons vervolgens gaan promoten bij hun bezoekers. Dat kan op ieder moment, maar wanneer je ticketkopers na aankoop direct op Close wijst, dan wordt de app door ongeveer vijftig procent van de mensen geïnstalleerd. In de meeste gevallen worden  ook hun vrienden uitgenodigd. Daarnaast is de app met verschillende ticketproviders te koppelen, waaronder de systemen van Eventim en Eventbrite.”

Volledig AVG-proof

In een tijd waarin privacy steeds belangrijker wordt, zijn sommige organisatoren huiverig om data te (laten) verwerken. “We merken dat veel klanten niet zelf met verzamelde data aan de slag willen gaan, maar dat zij deze wel actionable willen maken”, aldus Armee. Daar komt Close in beeld. De data blijven eigendom van de klant en Close en worden vertrouwelijk behandeld volgens de voorwaarden van de Algemene Verordening Persoonsgegevens (AVG). 

“Wat betreft de AVG hoeft de klant relatief weinig voorzorgsmaatregelen te nemen”, vertelt Armee. “Wij hebben ervoor gezorgd dat de data van de organisator wordt en dat de consument daar op het juiste moment toestemming voor geeft. Vervolgens zorgen we ervoor dat de verzamelde data gebruikt worden om de content te personaliseren.” Toorenaar ziet dat organisatoren wel kritisch blijven op de verwerking van data. “En dat moet ook. Het is vervolgens aan ons om te laten zien hoe wij de data verwerken en op welke manier consumenten toestemmen met de verwerking. Close is begonnen met de gedachte van AVG-first. Daar zijn we heel ver in.”

Nieuwe klanten

Close is op dit moment een jaar lang actief en ruim 100.000 consumenten maken gebruik van de app. In Nederland werd de app al succesvol ingezet voor diverse producties van Stage Entertainment, zoals Mamma Mia! en de musical Tina. Ook gaat Close binnenkort in Engeland en Duitsland van start. Vooral de lancering in Duitsland, waar Close gekoppeld wordt met The Blue Man Group en de musical Aladdin, brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. “De privacywetgeving in Duitsland is bijvoorbeeld op verschillende vlakken nog strikter dan onze AVG. Het is ook heel interessant om te zien hoe klanten in het buitenland omgaan met jouw product en of dat kan leiden tot nieuwe inzichten.”

“Met Stage Entertainment als belangrijke klant worden we ook steeds meer theaterexpert.” – Remco Armee

Close leert op die manier steeds meer over de klantreis die bezoekers maken en hoe deze het beste kan worden ingericht. “En met Stage Entertainment als belangrijke klant worden we ook steeds meer theaterexpert”, zegt Armee.Recent heeft deze kennis geleid tot het binnenhalen van een opdracht voor het Nationale Opera & Ballet en is het bedrijf al langere tijd actief voor Artis. Ook voor Naturalis in Leiden wordt een flow ontwikkeld. Op zijn smartphone laat Armee de eerste demo’s zien, waaronder een videoboodschap van een ballerina van het Nationale Opera & Ballet. “Het is geweldig om te zien dat zij je product waarderen en dat we dat samen naar een hoger niveau kunnen tillen.”

Toorenaar: “Maar we blijven ons ook focussen op andere klanten, zoals in de festivalwereld.” Hij refereert naar de klus die de hoofdstedelijke evenementenorganisator Apenkooi bij ze heeft neergelegd, voor onder andere het concept van Pleinvrees. “Wat je bij dit festival ziet is dat zij in de app enorm veel aandacht hebben voor de beleving. Daar zitten al veel mensen in de flow en al vanaf het eerste moment heet één van de dj’s de bezoeker welkom vanuit zijn huiskamer. Daardoor wordt de aankondiging heel persoonlijk. Maar ook van de aankondiging van de line-up wordt echt een momentje gemaakt. Zo zie je dat het festival bezoekers vanaf het begin meeneemt in het geheel.”

Toekomst

In korte tijd is Close gegroeid van drie naar 23 medewerkers, niet in de laatste plaats vanwege een investering van 3,2 miljoen euro vanuit investeringsfonds Disruptive Technology Ventures. De ambitie is om internationaal uit te groeien tot een groot communicatie- en marketingplatform. “We hopen over twee jaar enkele miljoenen gebruikers te hebben”, aldus Armee.

Om dit mogelijk te maken wordt gedacht aan meer mogelijkheden om gebruikers en evenementen dicht bij elkaar te brengen. Een optie is om festivals een relatie aan te laten gaan met nabijgelegen hotels en restaurants. “Dat is wel wat we willen, maar nog niet wat we doen”, aldus Toorenaar. “Consumenten willen steeds langer genieten van een dagje uit. Ik denk dat je als organisator, en wij als Close, de consument moet helpen om dit te faciliteren”.

Dit kan ook binnen de omheining van het festivalterrein. “Steeds meer festivals bieden een overnachting in een tent aan. In dat geval kun je tickethouders via de app benaderen om tegen betaling een ontbijtje te laten leveren bij de tent of je koelkast te vullen. In onze droom zijn we niet alleen de ‘WhatsApp voor events’, maar ook de ‘WeChat voor events’. Wij wijzen je ook op de drie leuke restaurants in de omgeving die het diner op tijd hebben uitgeserveerd, zodat je geen minuut hoeft te missen van een optreden of voorstelling.”

Pleinvrees

Pleinvrees is één van de klanten die de app in zijn klantreis hebben geïmplementeerd. Marketingmanager Floris Brandwacht vertelt meer over de keuze voor Close.

Hoe zijn jullie bij Close terechtgekomen?

“Voordat ik bij Pleinvrees aan de slag ging, hoorde ik via Stage Entertainment van het platform. Ik zag direct de meerwaarde hiervan in om de klantreis veel interessanter en relevanter mee te maken. Nu koop je vaak nog een ticket en gebeurt er vrijwel niks tot aan het event. Met Close kun je vanaf het moment van ticketaankoop direct met de festivalbeleving beginnen. Toen ik bij Pleinvrees begon was Close dan ook één van de eerste concepten die ik wilde testen en implementeren.”

Wat is volgens jou de meerwaarde?

“Het festivallandschap is op dit moment ongekend druk. Close biedt een mooie manier om je daar nét even in te onderscheiden. Met een platform als Close kunnen we ons karakter, persoonlijk, toegankelijk en net iets te bijdehand, nog sterker laden bij onze bezoeker. Daarnaast is de data die het platform biedt enorm nuttig om relevantere content uit te serveren en beter te begrijpen wat de bezoeker belangrijk vindt.”

Gaat Close ook worden uitgerold naar andere evenementen van Strafwerk?

“Op dit moment gaan we met Pleinvrees onze eerste ervaringen opdoen met Close. Als deze ervaringen succesvol zijn, is de mogelijkheid aanwezig dat het ook bij andere merken binnen het portfolio wordt getest en uitgerold, als die past binnen de marketingstrategie van het evenement.”

Wanneer spreken jullie van een succes?

“Dat heeft meerdere facetten. Bekijk je het heel basaal, dan kijk je naar het aantal gebruikers. Voor mij is het meer een succes als het aan de kant van de gebruikers wordt gezien als een toevoeging aan hun festival-experience en bezoekers ook na het evenement betrokken blijven bij Pleinvrees en dit kunnen vasthouden tot het volgende evenement. Op die manier kunnen we aan onze eigen Pleinvrees-community bouwen. Aan onze kant is het een succes wanneer we de bezoeker nog beter begrijpen en veel directer met ze kunnen communiceren dan alleen maar ‘zenden’.”