Merk en muziek, al decennia een krachtige combi

Het koppelen van merk en muziek lijkt meer in zwang dan ooit, zeker als het om Nederlandse artiesten en een merk gaat. Toch is het fenomeen niet nieuw en gaan initiatieven om merken en muziek/uitvoerenden te koppelen terug tot de begindagen van de popmuziek.

De eerste duidelijk zichtbare koppeling tussen merk en muziek in Nederland stamt al uit 1966, de ‘Things Go Better With Coke’-single van Golden Earring (toen nog Golden Earrings geheten). “We hadden toen net ons eerste album Just Earrings uit en wij zijn toen door Coca-Cola benaderd om de single op te nemen. Die hadden twee speciaal voor hen gecomponeerde nummers liggen en die moesten wij opnemen”, herinnert toenmalig Golden Earrings-zanger Frans Krassenburg zich. Waarom de frisdrankfabrikant specifiek Golden Earrings wilde hebben, weet hij niet. A-kant ‘Things Go Better’ is een compositie van de legendarische reclameman Bill Backer, die enkele jaren later voor hetzelfde merk ook ‘I’d Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)’ scheef. De Earring waagde het niet om eigen nummers aan te dragen. “Dat hebben we nooit gevraagd. We hebben de nummers opgenomen zoals zij dat wilden en we hebben daar voor die tijd een fortuin voor ontvangen.” Hoe veel geld er exact met de deal gemoeid is, weet Krassenburg niet meer. “Het was voor die tijd een godsvermogen. We hebben er toen een bus van gekocht.”

Onlosmakelijke verbinding

Inmiddels zijn we bijna zestig jaar verder en is er veel veranderd. Maar tegelijkertijd ook niets. Want een goed liedje kan een merk enorm versterken. En andersom kunnen merken bijdragen aan de populariteit van een artiest of componist. Maar het écht goed doen, is een kunst die pas de laatste jaren is ontwikkeld. Want waarschijnlijk kent iedereen de grote hits ‘Mockingbird Hill’ van de Rotterdamse band Roots Syndicate en ‘The Road Ahead’ van City To City nog wel. Maar bij welke verzekeraar dan wel auto­fabrikant horen deze liedjes? En iemand als Douwe Bob is inmiddels een vakantie­zanger door gebruik van zijn werk in ­commercials van zowel Prijsvrij als D-Reizen.

In een écht goede samenwerking ‘hoor’ je bij het noemen van een merk direct een bepaald liedje en denk je direct aan het merk. Het nummer ‘Home’ van Edward Sharpe And The Magnetic Zero’s is daar meer dan een decennium na het gebruik in een IKEA-reclame (via The Mising Sync) nog altijd een hel sterk voorbeeld van. Meer recent is ‘Stukje Van Mij’ van MEAU, een nummer waarin de gevaren van sexting onder de aandacht worden gebracht, een heel succesvol voorbeeld. Het is een track waarvan de boodschap wordt gesteund door Rutgers, Fonds Slachtofferhulp, Helpwanted, Soa Aids Nederland en ­telecomprovider KPN, die zich inzet om de digitale weerbaarheid van (jonge) gebruikers te verhogen. De campagne die laatstgenoemde opzette samen met Dentsu Creative Amsterdam is afgelopen jaar bij de Cannes Lions bekroond met de ‘Grand Prix’ en hier zijn merk, boodschap en ­muziek inmiddels onlosmakelijk met elkaar verbonden.

Groei

Het valt op dat met betreft Nederlandse artiesten en componisten de focus voor een heel groot deel op de lokale markt ligt. Wie het meest recente rapport ‘Exportwaarde Nederlandse Populaire Muziek’ van Buma Cultuur leest, vindt daar amper cijfers ­terug over mediagebruik van muziek. Slechts met het zinnetje ‘inkomstenbronnen uit het ­gebruik van muziek bij radio-tv-tunes, vormgevingsmuziek, games en reclames vormen een steeds interessanter element en een groeiende waarde’ geeft aan dat hier wel groei in zit. Die is hoe dan ook internationaal waarneembaar. Het Amerikaanse blad Billboard publiceerde onlangs IFPI-data waaruit bleek dat de wereldwijde sync-omzet in 2023 $632 miljoen was, en stijging van 58% ten opzichte van 2020. En waar het op de totale muziekindustrie in 2020 nog slechts 0,4% van de wereldwijde omzet betrof, was dat in 2023 2,2%. Dit is weliswaar inclusief tv- en film syncs maar zeker ook inclusief reclames.

Goede match

Relatief kleine percentages dus nog, maar zelfs dan gaat het nog om flinke bedragen en ook bredere deals. Waar ooit nog ­merken en bands elkaar rondom een liedje of om een gesponsorde tournee vonden, worden de deals steeds veelomvattender en gaan steeds meer partijen in de breedte voor een ‘geluid’ dat matcht.

De manieren waarop muziek en merken bij elkaar komen zijn eveneens veelomvattend. Soms is het de muziekuitgever die de link maakt, soms zijn het sync-partijen die pitch doen richting reclamebureaus, of productiehuizen die in opdracht muziek componeren. Het begrip ‘music supervisor’ zoals dat er in het buitenland is, kennen we in Nederland iets minder specifiek. Wel zijn hier bureaus die aan ‘sonic branding’ doen, dat nog voorbij een artiest en een merk gaat maar wel heel sterk op merk en muziek zit. Denk aan het Rotterdamse Tambr bijvoorbeeld. Zij hebben een schil van freelance muzikanten en componisten om zich heen gebouwd waarmee ze merken van de juiste muziek kunnen voorzien. “Je wilt iemand hebben die past bij een merk en dan is een wijde range aan opties wel zo handig. Wij ­willen dan iemand die iets héél goed kan en wat ­alleen hij of zij kan. Wij gaan altijd voor de unieke sound”, zo zegt mede-eigenaar Willemijn van Hussen tegen Brandpulse.

Ze stelt dat merken zich steeds meer bewust worden van een goed ‘eigen’ geluid. “Ze krijgen door dat ze het gewoonweg ­nodig hebben. Nu is het nog heel vaak ­graven naar stockmuziek, waardoor veel content op elkaar gaat lijken. Ook die van jou en je concurrenten. Dus dan krijg je die clichés waarbij je allemaal een fluitje onder je campagne of content hebt zitten, of je pakt die laatste hit die op TikTok tussen je suggesties staat. Daar wordt de muziek voorgesteld door het algoritme en krijgen veel accounts dezelfde ­suggesties. Je uniekheid en herkenbaarheid is dan compleet weg en marketeers begrijpen dat dit niet goed is voor hun merk. Dus wordt het noodzaak om jezelf te ­onderscheiden.”

Sonisch merk

Het aantal bureaus dat zich met sonic ­branding bezighoudt blijft dan ook groeien in Nederland. Zo opende onlangs het Britse ­bureau Sonicbrand een vestiging in Amsterdam. Met deze stap wil het bedrijf inspelen op de toenemende vraag naar ­strategisch merkgeluid in de Nederlandse markt. De keuze voor Amsterdam komt niet alleen voort uit de aanwezigheid van inter­nationale merken, maar ook uit de creatieve infrastructuur van de stad. Sonicbrand wil met zijn aanpak een alternatief bieden voor generiek merkgeluid. De Nederlandse vestiging wordt geleid door Marijn Roozemond, die eerder werkte bij Interbrand en MassiveMusic en daar onder meer Philips en ING adviseerde. “We bewegen ons weg van standaard sonic branding naar een authentieke, ­emotioneel gedreven benadering. Consumenten reageren niet op generieke merkgeluiden, maar op muziek die echt raakt. Sonic branding moet voelen als een natuurlijke extensie van een merk.”