'Je moet de K-Pop lifestyle omarmen'

Wie dacht dat K-Pop niets meer zou zijn dan een tijdelijke rage had het flink mis. Het genre heeft inmiddels ook in Nederland een heel grote en trouwe consumentengroep. Al is er wel een groot verschil met een paar jaar geleden. Als je K-Pop verkoopt, moet je all-in gaan. De fan wil namelijk alles en het liefste op een plek. “Een kastje neerzetten met wat K-Pop-releases heeft geen zin meer.”

Midden augustus kwam de K-Pop-sensatie Stray Kids met hun nieuwe album ‘Karma’. De verkoopcijfers waren fenomenaal. Zo gingen er op de release-dag wereldwijd meer dan twee miljoen cd’s en lp’s over de toonbank. Binnen een week stond de verkoopteller op drie miljoen verkochte units. Op Spotify was het nieuwe album van de Zuid-Koreaanse formatie goed voor meer dan 18,2 miljoen streams.

Ook binnen de Nederlandse retail was Karma een groot succes. Wilco de Bruin, eigenaar van Variaworld, spreekt van ‘de grootste investering die wij ooit deden voor een enkele artiest’. “Je praat over een bedrag van minimaal vijf getallen. Terugkijkend bleek dit een schot in de roos, want het was ook een van de meest succesvolle dagen in de geschiedenis van ons bedrijf.” De aantallen waren zo hoog dat De Bruin bij verschillende distributeurs moest aankloppen en zelfs rechtstreeks uit Zuid-Korea platen haalde. “Het resultaat bij onze winkel in Zwolle was dat we bij de release Amsterdamse TikTok-rijen voor de winkel hadden.”

Extra service

Eva Bergsma van de K-Pop speciaalzaak Hey!Hallyu in Arnhem beaamt het succes van de Stray Kids-release. “Die deed het bij ons ook fantastisch goed. Dit was de grootste release die ons ooit was overkomen. Een verrassing was het overigens niet, want wij doen heel veel met pre-orders. Ons doel was om zoveel mogelijk configuraties van het album binnen te krijgen. Verschillende releases met verschillende benefits. Ik heb het hier over de verzamelkaartjes van een bepaald bedrijf, die bijvoorbeeld alleen verkrijgbaar zijn in Zuid-Korea. Daar komen de fans massaal op af.”

Hey!Hallyu bood daarnaast een bijzondere service aan. Het bedrijf maakte een aantal platen open om er zo voor te zorgen dat fans het kaartje krijgen dat ze willen. “Wij sorteerden dan op de voorkeur die onze klanten aangaven. Een extra dienst die uitstekend past bij een speciaalzaak. Je moet ook niet vergeten dat die kaartjes voor de fans superbelangrijk zijn. Ik vergelijk het weleens met de huidige Labubu-rage. De reden achter de populariteit is volgens mij dat de dat de klant een mysterybox koopt en niet weet wat daarin zit. Dat kan een gouden Labubu zijn of een normale. Klanten gaan die dingen verzamelen. Dat element zie je ook terug bij de K-Pop-verzamelkaartjes.”

Vol er ingaan

K-Pop is voor Variaworld al twee jaar een belangrijk onderdeel van de formule. De Bruin is blij dat hij er destijds ‘vol in is gegaan’. “Je komt er niet mee weg om alleen een kastje neerzetten met wat K-Pop-releases. Sterker, je moet een nieuwe winkel in de bestaande winkel creëren en dan niet alleen met cd’s of lp’s. De fans van dit genre zijn dol op zaken als verzamelkaartjes, sleutelhangers. Dat soort spullen moet je ook aanbieden. Daarnaast doen we er alles aan om die groep constant te verrassen. Zo mikken we erop om iedere maand releases van minstens 50 tot 100 nieuwe bands neer te zetten. Een reden waarvoor de fans de weg terug weten te vinden naar onze winkels. Ook organiseren we drie keer per jaar een K-Pop-dag. Een gezellige boel die in het teken staat van het genre. Bij de vorige hebben we honderden klanten mogen ontvangen. Die krijgen dan overigens allemaal een fijne goodiebag met zich mee. K-Pop is een manier om jongere en nieuwe mensen over de vloer te krijgen en die willen we vasthouden. Misschien veranderd hun smaak over een paar jaar naar Taylor Swift en die weten dan Variaworld ook te vinden.”

Lifestyle

“Ons complete businessmodel draait om K-Pop. Iedereen die hier werkt zit er dus middenin,” stelt Bergsma. “Je werkt met een fan-community die heel trendgevoelig is en alles in de gaten houdt. Wij hebben het geluk dat iedereen in ons team zelf fans zijn van K-Pop en dus ook onderdeel van die community.  Daar komt bij dat iedereen bij Hey!Hallyu een verschillende muziek­smaak binnen K-Pop heeft. Zo hebben we een breed blik op het gebied van releases en wat er gaande is. Op die kennis spelen we natuurlijk als bedrijf in. Dat doen we groots want je bent immers speciaalzaak.”

Dat er retailers zijn die het genre bewust links laten liggen is begrijpelijk, vindt de Bruin. “Natuurlijk praat je over flinke investeringen die gedaan moeten worden. En dan heb ik het niet alleen over geld. Je moet jonger personeel hebben dat de taal spreekt van de fans en laten we marketing niet vergeten. K-Pop is een lifestyle en om alles eruit te halen moet je die omarmen.”

Concurrentie

De nieuwe releases van supergroepen als BLACKPINK en Stray Kids staan tegenwoordig ook in de reguliere platenzaak zij aan zij naast andere popreleases. Last van deze concurrentie heeft Bergsma niet. “Het is juist goed. Zo komen er nog meer mensen in contact met K-Pop. Als speciaalzaak moet je het natuurlijk ook hebben van dit soort grote releases. Onze onderscheidende factor is dat we altijd die speciale Zuid-Koreaanse release in de winkel hebben staan. Een die je nergens anders kan krijgen met bijvoorbeeld een gelimiteerd kaartje.” Ook de Bruin ziet de grotere verkrijgbaarheid van K-Pop niet als concurrentie. “Er is een aantal winkels in Nederland dat zich inmiddels gespecialiseerd heeft. Dat is juist hartstikke goed voor de hele business. Samen zetten we dit genre op de kaart en zorgen ervoor dat iedere week nieuwe fans in aanraking komen met K-Pop. Dat is uiteindelijk voor iedereen goed want samen ­delen is samen vermenigvuldigen.”

Groter plaatje

Volgens Bergsma is het succes van K-Pop onderdeel van een groter plaatje. “Alles wat uit Zuid-Korea komt lijkt interessant te zijn voor een steeds grotere groep consumenten. Ze verdiepen zich in het land en de taal en worden nieuwsgierig naar alles daaromheen. Alles wordt ook steeds toegankelijker. Kijk naar de vele K-Drama’s op Netflix, maar ook de Zuid-Koreaanse restaurants die in Nederland opduiken. Je kunt zelfs in veel supermarkten Zuid-Koreaanse snacks en drankjes kopen. Met dat in het achterhoofd is het logisch dat de interesse in K-Pop ook steeds groter wordt.”

Bergsma benadrukt dat er een constante stroom is van nieuwe fans en tegelijkertijd erkent ze dat er fans afvallen. “Het is ver­gelijkbaar met andere muziekgenres. Op een bepaald moment verandert je smaak en laten we niet vergeten dat de muziek ook door de jaren heen anders is geworden. Wat we overigens wel zien is dat als artiesten of groepen van een jaar of tien geleden met een nieuwe album of tour komen, je die oude klanten weer terug ziet komen.”

Kpop Demon Hunter

Een van de grootste K-succesverhalen van dit jaar is de Netflix-anime-film Kpop Demon Hunters. Op moment van schrijven is de animatiefilm, met 236 miljoen views, de best bekeken film ooit in de geschiedenis van Netflix. Daar hield het succes niet op, want ook de soundtrack verbrak ­records. Eind augustus stonden er vijf nummers in de top tien van meest beluisterde nummers wereldwijd op Spotify. Het populairst was de track Golden met meer dan 400 miljoen streams.

Ook in Nederland is de Kpop Demon Hunters-soundtrack succesvol en bereikte het album de eerste plaats binnen de GfK Dutch Album Charts. Hey!Hallyu verkoopt de cd al (voor de lp is er een pre-order) en de verkopen zijn, volgens Bergsma, ‘goed maar nog niet fantastisch’. “Dat is volgens mij toe te schrijven aan het feit dat de cd is uitgebracht in een normale jewel case. Dat maakt het voor de liefhebbers toch net wat minder interessant. K-Pop fans zijn immers veel meer gewend bij een cd-release. Denk aan speciale verpakkingen en gelimiteerde verzamelkaartjes. Bij Kpop Demon Hunters moeten ze het doen met een simpel doosje. Desondanks gaan de verkopen best goed.”

De Bruin noemt de aandacht die besteed wordt aan de verpakkingen van iedere K-Pop-release ‘bijzonder’ “Ik maak dan ook een sierlijke buiging voor de Zuid Koreaanse muziekindustrie. Zij hebben het zo goed begrepen. Verzamelen zit in het bloed van fans. Als ze van een cd iets speciaals ­maken dan is de aantrekkingskracht om deze te kopen vele malen groter. In Zuid-Korea hebben ze dat uitstekend begrepen. De rest van de wereld kan daar een voorbeeld aan nemen. Hier kom je vaak niet verder dan een jewel case en als je geluk hebt een klein boekje. Ik weet zeker dat als, ook hier, meer ingezet wordt op speciale verpakkingen je meer cd’s gaat verkopen.”