Inzicht in fandoms van levensbelang voor festivals

Sommige artiesten, maar ook festivals hebben fans die alles van hen willen weten en zich gedragen als ambassadeurs. Deze mensen bewegen zich doorgaans in een subcultuur met gelijkgestemden. Volgens deskundige Nicolle Lamerichs is zo’n zogeheten fandom ‘economisch, cultureel en sociaal van onschatbare waarde voor festivals’. Ze legt aan de hand van vijf vragen uit hoe dat zit.

Nicolle Lamerichs is wetenschapper en doceert Creative Business aan Hogeschool Utrecht. Ze doet veel onderzoek naar media- en fanculturen en schreef onder andere het boek ‘Leven als fan: De waarde van fandom’. Daarin geeft ze handvatten om het gedrag van deze consumenten te begrijpen en er op in te kunnen spelen.

Sommige festivals hebben groepen bezoekers die elk jaar een kaartje kopen, ongeacht het programma. Kunnen we dan spreken van fandom?

Lamerichs: “Dat denk ik wel. Die bezoekers identificeren zich met de sfeer, de locatie, de community en de esthetiek van het festival. Zij zijn niet alleen consumenten van muziek, maar maken deel uit van een traditie en een gevoel van thuiskomen. In die zin ontstaan er fandoms rondom festivals die vergelijkbaar zijn met die rondom artiesten, filmsterren, sporters en game-franchises.”

Wat kun je zeggen over de samenstelling van zo’n groep loyale, fanatieke fans?

“Een belangrijk inzicht uit mijn onderzoek is dat fandoms geen homogene groepen zijn. Binnen elke community bestaan verschillende typen fans, die allemaal andere drijfveren hebben om fan te zijn en dat verschillend uitdragen. Je kunt om te beginnen uitgaan van grofweg vier hoofdgroepen. Ten eerste heb je de sociale fans. Zij gaan vooral naar ‘hun’ festival om samen te zijn, vrienden te ontmoeten en nieuwe contacten te leggen. De tweede groep bestaat uit creatieve fans. Dit zijn de fans die meer doen dan ­alleen consumeren. Zij maken fan-art, ­maken en posten video’s, blogs, en komen met nieuwe merchandise-ideeën.

Zij voegen culturele waarde toe

Zij voegen culturele waarde toe. Dan zijn er ondernemende fans. Dit soort fans is (semi)professioneel actief. Ze beheren bijvoorbeeld grote social ­media accounts, organiseren side-events of ­hebben een winkel die andere fans bedient. Dit kunnen interessante partners zijn voor bijvoorbeeld festival­organisaties, alleen al omdat ze vaak een groot bereik hebben. Tot slot onderscheiden we kennisgedreven fans. Deze groep verzamelt, documenteert en archiveert. Het zijn de fans die Wikipedia-pagina’s bijhouden of podcasts produceren over een festival. Elk type fan draagt op zijn manier bij aan het bestaan van een fandom. Voor organisatoren is het belangrijk om die diversiteit te herkennen zodat ze daarop in kunnen spelen.”

Jij adviseert ook merken in hun omgang met fans, waaronder Lego en Efteling. Wat raad je festivals aan die in nauwer contact willen staan met hun fanbase om mee te beginnen?

“In de eerste plaats is het belangrijk om te onderzoeken wie je bezoekers zijn en wat zij zoeken op en rondom het festival. Werk ook samen met fans. Betrek ze bij het evenement, door ze bijvoorbeeld in te schakelen voor workshops of stands te laten bemannen. Verder is de informatievoorziening en de communicatie heel belangrijk. Zorg voor een strakke contentstrategie waarin de hele customer journey wordt verwerkt: alles wat de fans voor, tijdens en na het festival interessant kunnen vinden is belangrijk. Bedenk ook vooraf hoe je omgaat met controverses, zoals artiesten die in opspraak komen en discussies rondom duurzaamheid en inclusie. Een heldere visie geeft fans houvast. Geef hen ook de ruimte om met elkaar informatie uit te wisselen door communityvorming te faciliteren. Dat kun je zowel online als fysiek doen. En zorg dat het evenement interessant blijft door tradities af te wisselen met nieuwe, creatieve elementen.”

Wat de contentstrategie betreft: hoe zorg je er als festival voor dat je de verschillende typen fans bereikt?

“Merken denken weleens dat in de communicatie naar de achterban alles draait om hun eigen kanalen. Terwijl de echte dynamiek vaak plaatsvindt in de netwerken van fans zelf. Grote fan-accounts, influencers of communities op platforms zoals Instagram, TikTok of Discord hebben vaak veel impact. Mijn advies is dan ook om de samenwerking op te zoeken. Deel content van fans, tag hun accounts en bouw relaties op met fans die enthousiast en actief zijn. Daarnaast is het uiteraard belangrijk om te kijken naar waar de doelgroepen zich bevinden. Voor een jong publiek zijn video’s op TikTok ­cruciaal. Instagram leent zich goed voor visuele story­telling voor meerdere doelgroepen terwijl de iets oudere fans nog heel actief zijn op Facebook. Kies bewust en zorg voor ­kwalitatieve content die wordt bijgehouden, in plaats van overal half aanwezig te zijn.”

Wat is uiteindelijk de waarde van fandoms voor festivals?

“Fans zijn van onschatbare waarde. Zij zijn naast vaste bezoekers die een kaartje kopen ook het fundament van een community die een merk levend houdt. Fans hebben waarde op economisch, cultureel en sociaal vlak. Economisch omdat loyale fans elk jaar terugkeren, merchandise kopen en vrienden enthousiasmeren om ook een ticket te kopen. De culturele waarde uit zich in het creëren van verhalen, herinneringen en symbolen. Denk daarbij ook aan het waarderen van iconische merchandise die een festival blijvend onderscheidt. Sociaal gezien zijn fans van waarde omdat ze via word-of-mouth en hun eigen social media posts nieuwe fans creëren. Verder kunnen fans actief bijdragen aan innovatie. Ze geven feedback, bedenken ideeën of co-creëren onderdelen van de beleving. Dat maakt ze niet alleen een doelgroep, maar ook partners in de ontwikkeling van een festival.”