Grotetafelgesprek Ticketing: “De klant wil vooral een eerlijke prijs”

Begin september organiseerden we op onze redactie in Hilversum de tweede editie van het Grotetafelgesprek Ticketing. Zeven prominente spelers uit de branche bogen zich over actuele onderwerpen als overnames, dynamic pricing, AI en de toekomst van secondary ticketing. Te gast waren Bart Peute (CM.com), Remco Voorhorst (Siip Group), Mike van Gaasbeek (Stager), Peter-Joost Post (Ticketkeeper), Ruben Meiland (Ticketswap), Peter Roos (TIQS) en Henk Schuit (VVEM).

Stelling 1: Overnames en machtsconcentraties in de ticketingmarkt verslechteren de positie van de organisator.

Peter-Joost Post: “Deze stelling is niet nieuw. Sinds ik in deze industrie werk, speelt dit al. Het is een dynamiek van alle tijden, die bovendien niet tegen te houden is. Voor sommige partijen bieden overnames en machtsconcentraties kansen, terwijl ze voor anderen juist bedreigingen vormen.”

Henk Schuit: “Bij overnames of machtsconcentraties zie je dat er verticale integraties ontstaan. Die kunnen zeker voor een belemmering zorgen als het gaat om vrije handel van bijvoorbeeld contracten met organisatoren. De Nederlandse markt is echter groot genoeg.  Er is dus nog genoeg keuze uit organisatoren die niet aangesloten zijn bij een groot concern.”

Bart Peute: “Wij hebben het zelf ondervonden toen we werden overgenomen. Tegenwoordig werken we nog steeds met dezelfde klanten bij CM.com die we destijds met YourTicketProvider bedienden. Je aansluiten bij een groter bedrijf hoeft niet slecht te zijn. Vooral niet als je op het technische vlak blijft innoveren. Belangrijk is wel dat er altijd keuzevrijheid moet zijn. Als die er niet meer is, dan wordt het lastig.”

Mike van Gaasbeek: “Uiteindelijk gaat dit natuurlijk wel ten koste van de mogelijkheden en kosten van de organisator.”

Bart Peute: “Daar ben ik het niet mee eens. Ik merk dat er in ons geval meer mogelijkheden ontstonden voor organisatoren omdat zij na de overname toegang kregen tot technische kanalen die we voorheen als kleinere speler niet konden aanbieden.”

Mike van Gaasbeek: “Ik denk dat je een technische oplossing sneller hebt gebouwd dan dat je geïntegreerd moet worden in de event suite van een groot bedrijf. Denk alleen maar aan de vergadertijd die je nodig hebt om plannen te maken om alles te integreren.”

Henk Schuit: “Dat het grote geld onze branche heeft gevonden via bijvoorbeeld private equity zorgt ervoor dat ontwikkelingen sneller en krachtiger worden ingevoerd. Gebeurt dat niet of te langzaam, dan zijn er partijen zoals TicketSwap die met een alternatief komen. De meeste technologische ontwikkelingen en vernieuwingen zul je dan ook zien ontstaan vanuit de onderkant van de markt. We moeten niet vergeten dat het ook andersom speelt. Steeds vaker worden organisatoren overgenomen door grote partijen. Heeft zo’n partij een eigen ticketing­systeem, dan stappen de organisatoren daar automatisch op over – ten koste van hun eerdere ticketingpartner.”

Mike van Gaasbeek: “Ik heb het mee­gemaakt dat een organisator twijfelde na een overname en over de streep werd getrokken met een flinke zak geld. Dat was mogelijk doordat de geïnteresseerde partij groot en rijk was.”

Ruben Meiland: “Uiteindelijk is het zo dat geld niet alles is. Het draait om het product en de service die je biedt. Dit moet allemaal aansluiten bij de behoeften van een klant. Ik merkte dat klanten die vertrekken vaak na een jaar of wat toch terugkomen.”

Peter-Joost Post: “Ik denk ook dat organisatoren uiteindelijk kijken naar de meerwaarde en niet alleen naar de trans­actiekosten per ticket. De boodschap van ticketers moet zijn: kijk niet wat het kost, maar naar wat het oplevert.”

Remco Voorhorst: “Er spelen inderdaad vaak na overnames andere belangen dan die van de fan of bezoeker. Het gaat om de waarde van de propositie en organisatie, niet om het product dat ze leveren. Aan de andere kant moet je ook inzien dat nieuwe usp’s wel goed kunnen uitpakken voor de klanten.”

Bart Peute: “Feit is dat de afgelopen ­jaren organisatoren er alleen maar beter van zijn geworden. De prijzen van bijvoorbeeld service­fees zijn naar beneden gegaan en de mogelijkheden en functionaliteiten uit­gebreid.”

Mike van Gaasbeek: “De verlaging van prijzen en servicefees heeft niets te maken met overnames of machtsconcentraties, maar juist met nieuwe marktintreders die de prijs naar beneden drukken. Niet omdat grote bedrijven ­betere deals kunnen aanbieden.”

Ruben Meiland: “In het verleden zat je als ticketer heel dicht op de klant. Het contact was vaak heel persoonlijk. Ik vraag mij af of dat na een overname door een groter bedrijf nog steeds zo is.”

Henk Schuit: “Mocht dat niet het geval zijn dan zijn er in Nederland genoeg alternatieven waar je als organisator bijvoorbeeld dat persoonlijke wel terug kunt vinden.”

Peter Roos: “Zolang organisatoren langetermijncontracten tekenen van 3-5 jaar bij ticketingpartijen, zullen overnames en concentraties geen effect hebben op de positie van die organisatoren. Zij creëren zelf deze trend, omdat de waarde van de ticketingondernemingen juist in die contracten zitten. Zonder langetermijncontracten blijft de ticketingmarkt qua aanbieders volatiel en innovatief.”

Stelling 3: Dynamische prijsstelling gaat de standaard worden, óók in Nederland — de vraag is niet óf, maar hoe eerlijk en transparant dit gebeurt.

Bart Peute: “Per niche en sector zijn de verschillen groot. Wij merken wel dat festival­organisatoren hier heel langzaam naar beginnen te vragen.”

Henk Schuit: “We hebben het hier vorig jaar over gehad. Toen was het Taylor Swift en in 2025 was het Oasis. Laten we ons wel realiseren dat dynamic pricing nooit meer weggaat. Dit is een manier waarop artiesten maximaal kunnen kapitaliseren op hun hype of populariteit. De manier waarop het bij Oasis ging, is het schoolvoorbeeld van hoe je het niét moet doen. Het hele proces was niet transparant en de consument kwam voor verschillende verrassingen te staan. Ook kwalijk was het dat de illusie werd gewekt dat er met meerdere ticketpartijen gewerkt zou worden. Op een na waren al die partijen aan elkaar gelieerd en met Live Nation verbonden. Het was geen eerlijk verhaal.”

Peter-Joost Post: “Ik denk ook niet dat je als ticketer de populariteitsprijs wint als je kaartjes voor verschillende prijzen verkoopt.”

Ruben Meiland: “Ik werk al twintig jaar in deze branche en eens in de zoveel tijd duikt er altijd weer een vorm van dynamic pricing op. In primary ticketing zie je wat dat betreft toch veel weerstand vanuit de fans. Ik ben wel benieuwd hoe dat in de voetbalwereld gaat. Misschien kan Remco daar iets meer over vertellen?”

Remco Voorhorst: “In Nederland wordt een aantal kaartjes voor voetbalwedstrijden verkocht via een vastgestelde prijs. Clubs ­hebben een onderlinge afspraak gemaakt dat bijvoorbeeld uitkaarten niet duurder mogen zijn dan een bepaald ­bedrag, zodat ze betaalbaar blijven voor fans. Daarnaast zijn er seizoenkaarten en die hebben ook een vaste prijs met differentie op leeftijd. Dynamic pricing is niet iets dat in de voetbalwereld veel gebruikt wordt.”

Henk Schuit: “Hoe sterker de relatie met de fans, hoe vaker er met vaste prijzen wordt gewerkt. Kijk naar artiesten als Ed Sheeran en Rammstein: zij bepalen zelf hoeveel een kaartje voor hun fans mag kosten. Net als in de voetbalwereld draait het om een trouw publiek dat terug blijft komen. Het langetermijnperspectief weegt daarbij zwaarder dan snel geld verdienen.”

Jeroen van Trierum: “Artiesten als Oasis, Taylor Swift en Bruce Springsteen werken toch ook met dynamic pricing én hebben een langetermijnperspectief en een sterke fanrelatie?”

 Mike van Gaasbeek: “Ik denk dat de ­populariteit van de artiest bepaalt of dynamic pricing wordt toegepast en of het werkt. In het topsegment is de mogelijkheid groter om de consument een poot uit te draaien.”

Bart Peute: “Dat zijn de negatieve kanten, maar een dynamische prijsstelling biedt ook kansen. Zeker nu steeds meer festivals niet meer vooraf uitverkopen. Het verkoopmoment schuift op, prijzen stijgen en concurreren wordt daardoor lastiger. Als organisatoren in zo’n situatie dynamic pricing toepassen, kan dat ertoe leiden dat je uiteindelijk meer overhoudt en tegelijkertijd tickets tegen gunstige prijzen kunt aanbieden.”

Mike van Gaasbeek: “Er zijn andere, vriendelijkere manieren van dynamic pricing die je kunt gebruiken. Bijvoorbeeld een veilingsysteem.”

Peter-Joost Post: “We zijn in gesprek met een Nederlandse artiest om ambassadeur te worden voor Ticketkeeper. Daarbij kwam uiteraard ook dynamic pricing ter sprake. Hij gaf aan dat veel andere artiesten daar evenmin blij mee zijn: ze willen niet dat tickets tegen hogere prijzen worden doorverkocht. De verkoop moet plaatsvinden via een gereguleerd platform, tegen een vooraf afgesproken, eerlijke prijs.”

Peter Roos: “Dynamische prijsstelling wordt al sinds jaar en dag gebruikt in de vorm van ‘waves’: early bird, regular, late zijn al dynamische prijsstellingen. Een andere manier van dynamisch prijzen lijkt me niet mogelijk aan de hand van complexe rekenmodellen en mogelijke verkopen. Kopers accepteren en begrijpen dit niet.”

Stelling 5: Is er nog een toekomst voor een secondary ticketing-platform?

Ruben Meiland: “Dat hangt ervan af hoe je het bekijkt. Ik geloof minder in een platform dat zich puur richt op secondary ticketing dan een marktplaats waar vraag en aanbod samenkomen. Daar is zeker een toekomst voor en dat bewijst TicketSwap. Heel simpel gezegd zijn er in principe twee smaken voor het faciliteren van secondary ticketing: binnen je eigen community of via een open marktplaats.”

Mike van Gaasbeek: “Wat is jullie plan nu bijna iedere grote ticketprovider een eigen doorverkoopplatform heeft?”

Ruben Meiland: “Je ziet dat inderdaad steeds vaker, maar het succes is wisselend. Ik ben onlangs naar Kraftwerk geweest en op het laatste moment kon mijn vrouw niet mee. Doorverkoop kon enkel bij See Tickets, maar daar was een minimale price cap. Hierdoor waren er heel veel tickets die voor dezelfde prijs werden aangeboden zonder dat er een significante vraag ­tegenover stond. Lang verhaal kort: ik kreeg mijn ticket niet verkocht. Tot op het laatste ­moment bleven kaarten op dat platform hangen. Het grote verschil met TicketSwap en dit soort aanbieders is dat wij een afzetkanaal hebben met miljoenen gebruikers. Zij kennen ons en de dienst.”

Peter-Joost Post: “Dat bedoelde ik net met het dynamisch maken. Hoe dichter je bij uitverkoop komt, hoe lager je de prijs kunt zetten.”

Henk Schuit: “De VVEM wil dat de ^­organisator de controle heeft over hoe zijn ­tickets op zowel de primaire als secundaire markt worden verkocht. Zij nemen ­immers het risico. Ruben had het net over de ACM-uitspraak in de Ticketmaster-zaak. Daar wil ik ook iets over zeggen. Het is geen probleem dat organisatoren TicketSwap moeten meenemen in doorverkoop. Het is immers een hybride platform dat samenwerkt met de organisatoren. Soms gebeurt dat niet en dan schuurt het wellicht een beetje, maar dat moet geen problemen opleveren. Waar wij wel onze bedenkingen bij hebben, is dat dit ook opgaat voor ­partijen als Viagogo. Dat is te belachelijk voor ­woorden.”

Mike van Gaasbeek: “Wat hield de uitspraak precies in?”

Ruben Meiland: “Ticketmaster is verplicht om ook andere partijen aan te bieden in doorverkoop.  Waar wij fundamenteel tegen zijn, is ongereguleerde secundaire ticketing op platformen zoals Henk die net noemde.”

Henk Schuit: “Je wilt dat de kaartjes die op de secundaire markt verkocht worden ook daadwerkelijk toegang geven. Er moet geen risico voor de koper zijn.”

Remco Voorhorst: “Ik ben een jaar lang ­directeur geweest van een online ticketshop. Dankzij deze ervaring, heb ik gezien dat je secundaire verkoop niet kunt ver­bieden. Sterker, dit gaat nooit verdwijnen. De koper moet immers zijn tickets kwijt kunnen als hij of zij verhinderd is. Daarom zetten wij ons in voor technologische oplossingen. Belangrijk is dat dit gebeurt op een betrouwbaar platform en dat de ­organisator de controle heeft. Zo is de ­garantie er dat de consument daadwerkelijk naar binnen kan, omdat het toegangsrecht gekoppeld is aan een persoon. Wij zetten mensen op de gastenlijst. Dat is persoonlijk, efficiënt en schaalbaar en zorgt voor veel minder boze klanten.”

Mike van Gaasbeek: “Gezien de werkwijze van dit soort partijen kun je je afvragen of zij nog wel een toekomst hebben…”

Ruben Meiland: “Dat denk ik niet, vooral omdat het hen erom gaat om snel geld te verdienen. Ze willen geen onderdeel zijn van de hele markt. Iedereen weet dat het op dit moment iets minder goed gaat in ­evenementenland. Op dit soort momenten heb je aanbieders nodig die onderdeel ­willen zijn van de oplossing in plaats van het probleem.”

Bart Peute: “De beste manier is en blijft volgens ons het hybride model: een ­primaire verkoper die eventueel ook een ­eigen secundaire oplossing aan kan ­bieden en indien door de organisator gewenst ook samenwerkt met TicketSwap via SecureSwap. Dat zorgt voor het beste ^­resultaat.”

Ruben Meiland: “De manier waarop ­kaarten gekocht worden is ook anders dan vóór corona. We hebben recent een onderzoek gedaan onder duizenden gebruikers, waarvan de resultaten tijdens ADE worden gepresenteerd. “Een belangrijk inzicht was dat consumenten in de voorverkoop eerder een ticket aanschaffen wanneer zij ­zeker weten dat dit, in geval van verhindering, eenvoudig en veilig kan worden door­verkocht.”

Henk Schuit: “Uiteindelijk spelen organisatoren een belangrijke rol in de vraag of ongereguleerde secundaire kaartverkoop een toekomst heeft. Zij moeten kiezen voor een gesloten ecosysteem om tickets te verkopen. Op die manier is die rol van de Viagogo’s van deze wereld binnenkort uitgespeeld. Daarom pleit de VVEM voor eenzelfde wet als in Frankrijk, waar ­organisatoren ongeautoriseerde door­verkoop mogen verbieden.”

Peter Roos: “Ik vind net als Ruben, dat het belangrijk is dat de consument weet dat hij bij verhindering zijn ticket kan doorverkopen. Ik vind zelfs dat een deel zou moeten worden terugbetaald, wanneer je je kaartje niet kunt doorverkopen maar aan iemand weggeeft. Wanneer die persoon dan het evenement bezoekt, dan heb je toch weer baromzet!”