Column Bindu De Knock: Tweedeling in de muziekindustrie

De muziekindustrie stevent af op een onvermijdelijke tweedeling: de traditionele ­commerciële mainstreamindustrie die muziek als content aanbiedt en de onafhankelijke artiesten die muziek als kunstvorm aanbieden. Illustratief daarvoor zijn aan de ene kant de AI-afspeellijsten en de AI-artiesten, die gretig omarmd worden door streamingsplatforms. Aan de andere kant bokst de onafhankelijke artiest steeds vaker op tegen de wisselende algoritmes van Spotify, waardoor die zich genoodzaakt ziet om andere tactieken te zoeken om een levensvatbare carrière te realiseren.

Die tweedeling is te verklaren vanuit een aantal factoren, waaronder:

1. AI-muziek vertegenwoordigt een derde van de beschikbare catalogus op streamingplatforms en wordt ook gepusht in afspeellijsten.
2. Spotify, als dominant platform, zet strategisch in op contentdistributie: kwantiteit over kwaliteit, waarbij het uitbetalen van royalty’s aan makers misschien stilaan een onwenselijke kostenpost is, ten nadele van de winstgevendheid.
3. Bij de grote marktpartijen heerst een acquisitie woede waardoor de echte onafhankelijke partijen steeds schaarser worden.
4. Er is meer geld aanwezig in de industrie, maar de verdeling tussen exploitanten en makers is in stijgende lijn onevenredig.
5. De massale opkoop van muziekrechten laat de focus van de industrie verschuiven naar het beheren van estates en legacy artiesten in plaats van investeren in nieuw talent.

De huidige versnelling van muziekconsumptie is een trend waarvan de geëiste tol stilaan duidelijk wordt. Steeds sneller opeenvolgende releases kannibaliseren de streaming­inkomsten van artiesten waardoor zelfs grote releases niet langs meer de hoge toppen van honderden miljoenen streams scheren. Na een paar weken zonder pieken, verdwijnen ­uitgebrachte tracks naar de achtergrond. Zonder goede sociale media, zichtbaarheid en liveoptredens werken muziekreleases zelfs voor de top van het marktsegment onvoldoende als hefboom voor een langetermijncarrière. Streaming is overigens een probleem op zich waaraan aandacht zal moeten worden besteed, wil het hoe dan nog voor enige artiest een redelijke inkomstenbron zijn.

De huidige versnelling van muziekconsumptie is een trend waarvan de geëiste tol stilaan duidelijk wordt.

Subgenres en nieuwe genres ontstaan in de rafelranden van het muzieklandschap. De behoefte aan een ander geluid leeft kennelijk toch onder de consument. Opkomend talent en onafhankelijke artiesten passen vaak niet in de mal van de contentindustrie als de focus ligt op kortetermijnprofijt. Maar hoe bouwen onafhankelijke artiesten aan een inkomen­generende carrière buiten de globale infrastructuur van een grote marktpartij om?

De tweedeling in de muziekindustrie biedt kansen voor de onafhankelijke artiest. Een ­artiest die een kwaliteitsproduct wil uitbrengen op zijn of haar eigen voorwaarden kan zich wenden tot andere platforms, zoals YouTube, Patreon, een eigen website gedreven door een weldoordachte strategie om de fan connectie te cultiveren. Tegenwoordig zijn sociale media cruciaal voor het uitbouwen van robuuste artiestenprofielen. Dat geeft aan dat fans zowel de artiest als de méns achter de artiest willen zien. Fans die zich verbonden willen voelen met een artiest kijken naar het totaalpakket. Bepaalde vormen van co-creatie zijn gemakkelijker te realiseren als onafhankelijke partij, denk bijvoorbeeld samenwerkingen aangaan over muziekgenres of kunstdisciplines, gezamenlijke tours tussen artiesten die vaak een fanbasis delen, behind-the-scenes content…

Er is toekomst voor de independent die de ruimte durft te pakken en creatief en innovatief is. Het wordt nu tijd dat dienstverlenende partijen zoals PR & Marketing, distributeurs, A&R’s ook die onafhankelijke markt gaan bedienen. De artiest die erin slaag om een ­onafhankelijk eigen ecosysteem op te zetten, kan een succesvolle langetermijncarrière uit­bouwen op zijn eigen voorwaarden.