75 jaar Unbranded: Van televisiewerkplaats tot internationale decorbouwer

De geschiedenis van Unbranded begint bij de decorbouwafdeling van de Nederlandse Televisie Stichting (NTS). In de beginjaren worden decors gebouwd op de studiovloer van Studio Irene in Bussum. Naarmate het aantal televisie-uitzendingen groeit, neemt ook de behoefte aan professionele decorbouw toe en blijkt de beschikbare ruimte onvoldoende.

De afdeling verhuist naar een voormalige tapijtfabriek aan de Kampstraat in Hilversum, waar verschillende werkplaatsen op één locatie worden samengebracht. Er komen onder meer een centrale houtbewerkingshal, een schildersatelier, een voorbouwhal en een stoffeerderij. In 1972 volgt de verhuizing naar het huidige Media Park, waar de organisatie uitgroeit tot een omvangrijk productiebedrijf met verschillende bouwhallen en gespecialiseerde afdelingen.

Verregaande specialisatie

Wanneer Bert Cornelisse in 1983 als calculator en werkvoorbereider begint, draagt het bedrijf de naam NOS Decor Productie. Hij herinnert zich vooral de omvang van de organisatie en de verregaande specialisatie. “Toen ik hier binnenkwam, waren er 330 mensen. Er waren allemaal afdelingen: metaal, timmerwerk, schilderen, decoratie, stoff eerderij, bloemen en rekwisieten. We hadden een eigen wapenkamer, groenvoorziening en een fotoafdeling met achttien fotografen. Je kunt je bijna niet voorstellen hoe groot het was.”

Je kunt je bijna niet voorstellen hoe groot het was.

De werkzaamheden waren destijds volledig ingericht op de behoeften van de publieke omroepen. Dat gold niet alleen voor de productie, maar ook voor de financiering en planning. In de tweede helft van de jaren tachtig verandert die situatie. De overheid besluit onderdelen van de publieke televisieproductie te verzelfstandigen. In 1988 gaat de decorafdeling verder als NOB Decor, samen met ontwerpers uit de voormalige decorontwerpafdeling.

De verzelfstandiging biedt mogelijkheden om opdrachten buiten de publieke omroep aan te nemen, maar betekent tegelijkertijd dat de bestaande klanten niet langer vanzelfsprekend bij het bedrijf terechtkomen. Omroepen kunnen ook gebruikmaken van andere decorbouwers. Voor NOB Decor ontstaat daardoor een moeilijke uitgangspositie. Het bedrijf beschikt over een groot personeelsbestand, omvangrijke productiefaciliteiten en aanzienlijke vaste kosten, terwijl kleinere concurrenten met een beperktere organisatie werken. De commerciële druk maakt duidelijk dat de organisatie niet uitsluitend op televisiedecors kan blijven vertrouwen. Tegelijkertijd beschikt NOB Decor over kennis en faciliteiten die ook in andere sectoren toepasbaar zijn.

De eerste stappen naar een breder portfolio worden al vóór de privatisering gezet. Cornelisse werkt regelmatig samen met projectmanager Ben Buijs, die zich bezighoudt met opdrachten buiten de traditionele televisiemarkt. Een voorbeeld is de introductie van de Opel Calibra in 1990, waarvoor de organisatie een omvangrijke presentatieomgeving realiseert. Wanneer Buijs in 1993 vertrekt, neemt Cornelisse een belangrijk deel van die commerciële werkzaamheden over. Hij raakt betrokken bij concertproducties voor onder anderen Lee Towers, René Froger en Frans Bauer, waarmee het bedrijf ervaring opdoet in een markt waarin andere eisen worden gesteld aan constructie, presentatie en montage.

Entertainmentcomplex in Aalsmeer

Een van de grootste opdrachten uit die periode ontstaat in 1997, wanneer Joop van den Ende een nieuwe bestemming zoekt voor een omvangrijk studiocomplex in Aalsmeer. Het complex van ongeveer 12.000 vierkante meter moet worden ingericht als entertainment locatie, maar de plannen bevinden zich nog in een vroeg stadium. NOB Decor wordt in april 1997 benaderd om mee te denken over de inrichting en uitvoering. De deadline is ambitieus: de locatie moet nog voor het einde van het jaar worden geopend.

Cornelisse krijgt een belangrijke rol bij de calculatie en uitvoering. Wat begint met enkele ontwerpvoorstellen, groeit uit tot een opdracht met een waarde van ongeveer 13 miljoen gulden. “Er was eigenlijk nog helemaal niets. We zijn met een paar mensen gaan rekenen en hebben bedacht wat er in die ruimtes moest komen, hoeveel vierkante meter we moesten bouwen en wat daarvoor nodig was. Dat was een enorme klus, maar ook een project waaruit vervolgens weer heel veel andere opdrachten zijn ontstaan.”

Het was een enorme klus, maar ook een project waaruit vervolgens weer heel veel andere opdrachten zijn ontstaan.

De productie is niet alleen bijzonder vanwege de omvang, maar ook omdat NOB Decor veel verder bij de ontwikkeling van het concept betrokken raakt dan bij een traditionele televisieopdracht. De organisatie denkt mee over de inrichting, materiaalkeuze en technische uitvoerbaarheid van verschillende ruimtes. Het project levert bovendien vervolgopdrachten op. Onderdelen van de inrichting trekken de aandacht van andere opdrachtgevers, waardoor het bedrijf onder meer betrokken raakt bij horecaconcepten en thematische interieurs.

Nieuwe markten

Aan het einde van de jaren negentig onderzoekt NOB Decor verdere mogelijkheden om zijn activiteiten te verbreden. Via contacten met attractiebouwer Vekoma ontstaan kansen om mee te werken aan projecten voor internationale attractieparken, waaronder Six Flags. Voor Cornelisse is de stap naar attractieparken logisch. Een attractie combineert decorbouw, thematisering, verlichting, audiovisuele techniek en de inrichting van complete omgevingen. Vrijwel al die disciplines zijn binnen NOB Decor aanwezig.

Rond 2000 volgen opdrachten in verschillende landen, waaronder Mexico en België. De verbreding naar nieuwe markten levert opdrachten op, maar neemt de druk op de omvangrijke organisatie niet weg. In de jaren daarna volgen ingrijpende veranderingen. In 2004 wordt NOB Decor onderdeel van United. De overname maakt deel uit van een bredere transactie waarbij verschillende activiteiten van de NOB-organisatie worden overgedragen. Een jaar later volgt een ingrijpende herstructurering en een doorstart onder de naam United Decor.

In de jaren die volgen, ontwikkelt het bedrijf zich verder. Naast de traditionele televisiedecors richt het zich steeds nadrukkelijker op andere markten, waaronder evenementen en brand experiences. Die verbreding komt ook tot uitdrukking in de naamsverandering naar Unbranded. Het bedrijf groeit daarmee uit van een gespecialiseerde decorbouwer tot een veelzijdige speler die merken en organisaties ondersteunt bij het realiseren van fysieke belevenissen.

MTV Europe Music Awards

Wanneer Antoine de Haas in 2006 bij Unbranded begint, bestaat het werk nog grotendeels uit televisiedecors voor Nederlandse omroepen. Met een achtergrond in interieurbouw en ruimtelijke vormgeving start hij als accountmanager. Hij groeit geleidelijk door naar een functie waarin commercieel relatiebeheer en projectmanagement samenkomen.

Een belangrijk omslagpunt volgt in 2013. Onderweg naar een afspraak bij Goede Tijden, Slechte Tijden in Aalsmeer wordt De Haas gebeld door een medewerker van MTV. De zender organiseert de MTV Europe Music Awards in de Ziggo Dome in Amsterdam en zoekt een partner voor de decorbouw. De opdracht brengt hem in contact met een internationaal netwerk van ontwerpers en technische leveranciers, waaronder Wieder Design van Florian Wieder, PRG, Blackout en Stageco.

Tot dan toe werkt MTV voor de decorbouw voornamelijk met lokale leveranciers, terwijl andere technische disciplines met de productie meereizen. De samenwerking in Amsterdam leidt ertoe dat ook Unbranded bij vol gende edities wordt betrokken. “Het is eigenlijk een rondreizend muziekcircus. En zij hebben tot 2013 altijd gezegd: licht, rigging en geluid reizen met ons mee.”

Eurovisie Songfestival

Een jaar later blijkt hoe belangrijk dat internationale netwerk is geworden. Tijdens de MTV Europe Music Awards van 2014 in Glasgow zit De Haas naast een artdirector van Wieder Design, die op dat moment al betrokken is bij de voorbereidingen voor het Eurovisie Songfestival van 2015 in Oostenrijk. De Oostenrijkse publieke omroep beschikt over eigen decorbouw faciliteiten, maar voor de omvang van het evenement is aanvullende capaciteit nodig. Wieder Design zoekt daarom een bedrijf dat ervaring heeft met grootschalige producties en internationaal kan opereren. Door de eerdere samenwerking bij MTV komt Unbranded in beeld.

De Haas herinnert zich dat de mogelijkheid om aan het Songfestival mee te werken vrijwel hetzelf de enthousiasme opriep als het eerste telefoontje van MTV. “Het Eurovisie Songfestival is een complexe live productie waarin decorbouw, scenografie, verlichting, video, rigging en technische productie nauw op elkaar moeten aansluiten. Bovendien is de planning groten deels gekoppeld aan een vast uitzendschema, waardoor vertragingen nauwelijks kunnen worden opgevangen. Vaktechnisch gezien is het een fantastisch en bijzonder uitdagend evenement. Ik smul er echt van!”

De opdracht in Wenen vormt het begin van een terug kerende betrokkenheid bij het evenement. Unbranded werkt vervolgens onder meer aan de edities in Kiev in 2017, Rotterdam in 2021, Zwitserland in 2025 en Oostenrijk in 2026. De internationale contacten leiden ook tot opdrachten buiten de traditionele televisiemarkt. Unbranded werkt onder meer aan de Laureus World Sports Awards, concertproducties voor Adele en Robbie Williams en evenementen binnen de esportssector.

Voor De Haas is vooral de schaal waarop esports zich heeft ont wikkeld opvallend. Een voorbeeld zijn de League of Legends World Finals in de O2 Arena in Londen, waar Unbranded betrokken is bij de decorproductie.

Nieuwe technieken, nieuwe mogelijkheden

Volgens De Haas ligt de toekomst van decorbouw niet in de keuze tussen fysieke constructies en digitale technologie, maar juist in de integratie van beide disciplines. Het Eurovisie Songfestival van 2025 in Zwitserland laat volgens hem zien hoe die combinatie de scenografische mogelijkheden vergroot.

“Wat mij betreft wordt het pas echt interessant wanneer fysiek decor, video en verlichting samenkomen. Bij het Songfestival in Zwitserland zag je hoe verschillende lagen elkaar versterkten: grote decorconstructies, videobeelden, ledelementen en uit gekiende verlichting. Als je die disciplines goed op elkaar afstemt, ontstaat er een totaalbeeld dat je met alleen videoschermen niet kunt bereiken.”

Voor De Haas heeft het jubileum ook een persoonlijke betekenis. Toen hij in 2006 begon, werkte hij voor namelijk aan televisiedecors voor Nederlandse omroepen. Twintig jaar later is hij betrokken bij producties die in internationale arena's plaatsvinden en door miljoe nen mensen worden bekeken. Die ontwikkeling maakt volgens hem duidelijk hoe sterk zowel het bedrijf als zijn eigen functie in de afgelopen twee decennia is veranderd. “Unbranded bestaat 75 jaar. Gelijktijdig realiseer ik me dat ik hier al 20 jaar met veel plezier werk. Dan begin je wel langzaam een beetje onderdeel te worden van die historie.”

Nieuwe koers

In 2020 werd Unbranded onderdeel van 360 Experience Group. Deze transitie bood ruimte voor een nieuwe generatie management en vormde de aanzet tot een nieuwe koers. Zo kwam ook Mikael Olsthoorn in beeld, die ongeveer drieënhalf jaar geleden aantrad als Managing Director. Hij richtte zich niet alleen op de dagelijkse bedrijfsvoering, maar ook op de samenwerking tussen medewerkers en de manier waarop projecten worden aangestuurd.

Het gaat erom dat je mensen op de juiste plek zet en ze hun kwaliteiten laat benutten.

“Mijn doel is om het werk zo leuk mogelijk te maken”, vertelt Olsthoorn. “Ik geloof dat als de sfeer goed is en mensen met plezier hun werk doen, de prestaties daarna wel komen. Natuurlijk zijn de cijfers belangrijk, maar je moet vooral begrijpen wie je in je team hebt. De een is ergens goed in en de ander in iets anders. Het gaat erom dat je mensen op de juiste plek zet en ze hun kwaliteiten laat benutten.”

Onder zijn leiding ontwikkelt Unbranded zich van een traditioneel hiërarchische organisatie naar een bedrijf met kortere lijnen, meer samenwerking en eigen verantwoordelijkheid. “Als ik kijk waar we als organisatie nu staan en hoe we met elkaar omgaan, dan ben ik vooral trots op de groei die we als team hebben doorgemaakt. Natuurlijk kan het altijd beter, maar ik zie dat mensen elkaar steeds beter weten te vinden en dat we gezamenlijk grote uitdagingen aankunnen. We brengen een groot deel van ons leven door op ons werk. Dan vind ik dat je er als werkgever ook bewust voor moet zorgen dat mensen daar met plezier kunnen zijn.”

Olsthoorn ziet de combinatie van verschillende generaties als een belangrijke kracht van de organisatie. “Het leuke is dat hier mensen werken die al heel lang bij het bedrijf zitten, maar ook een nieuwe generatie die andere ervaringen meebrengt. Antoine werkt hier twintig jaar, Bert kent het bedrijf al sinds 1983 en ook in de productie hebben we mensen met ontzettend veel ervaring. Als je die kennis combineert met nieuwe mensen en ervoor zorgt dat ze een aantal jaren samen optrekken, kun je die ervaring binnen het bedrijf behouden. Ook wanneer de mensen die hier al heel lang werken uiteindelijk vertrekken.”

Niet langer overal ja tegen zeggen

Een van de belangrijkste strategische veranderingen onder Olsthoorn is de keuze om kritischer te zijn bij het aannemen van opdrachten. Unbranded heeft in het verleden een zeer breed portfolio opgebouwd, met werkzaamheden voor televisie, live entertainment, interieurbouw, attractieparken en permanente entertainmentomgevingen. Die veelzijdigheid leverde nieuwe klanten en markten op, maar maakte de productieplanning ook complex.

“We hebben heel lang tegen alles ja gezegd. We zaten ook in een luxepositie, omdat de aanvragen vaak vanzelf binnenkwamen. Maar als je in dezelfde productiehal een hoogwaardige interieurbouwopdracht uitvoert en tegelijkertijd grootschalig decorwerk maakt, dan vraagt dat om heel verschillende manieren van werken. Niet iedere medewerker heeft dezelfde specialisatie en niet ieder project vraagt hetzelfde afwerkingsniveau. Als je alles door elkaar laat lopen, kun je niet continu dezelfde kwaliteit leveren.”

De groei zit voor ons echt in entertainment.

De belangrijkste focus ligt voortaan op hoogwaardige decorbouw voor televisie, live entertainment en tijdelijke of semipermanente experiences. “Wij zullen altijd televisie blijven doen. Daar zijn we groot mee geworden. Maar de groei zit voor ons echt in entertainment. Dat zijn concerten en evenementen die een paar dagen tot één of twee weken duren, maar ook experiences die misschien enkele weken of maanden blijven staan. Uiteindelijk zijn het allemaal tijdelijke producties en dat past heel goed bij wat wij doen. We bouwen degelijke, creatieve decors. Reguliere festivaldecors vragen om een eigen expertise, waarin andere bedrijven gespecialiseerd zijn. Wij richten ons op projecten waarin onze specifieke kennis en ervaring de meeste toegevoegde waarde bieden.”

Tegenwicht voor digitalisering

Ondanks de snelle ontwikkeling van digitale technologie verwacht Olsthoorn niet dat fysieke decorbouw aan betekenis verliest. “Ik denk dat mensen altijd behoefte houden aan fysieke beleving. Je wilt ergens naartoe, een ruimte binnenstappen en echt in een wereld terechtkomen. Dat is anders dan wanneer je alleen naar een beeld kijkt. Een fysieke omgeving brengt een bepaalde sfeer met zich mee en dat is wat je met decorbouw kunt creëren. Juist in combinatie met nieuwe technieken ontstaan er steeds meer mogelijkheden.”

Een fysieke omgeving brengt een bepaalde sfeer met zich mee en dat is wat je met decorbouw kunt creëren.

Om op de veranderende vraag vanuit de markt in te spelen, werkt Unbranded onder meer aan de introductie van grootschalig 3D-printen. De technologie moet nieuwe mogelijkheden bieden voor het realiseren van complexe, organische vormen die met traditionele decorbouwmethoden moeilijk of kostbaar zijn. “We gebruiken al heel lang materialen als EPS en polyester om bijzondere vormen te maken. Maar met 3D-printtechniek kun je weer heel andere dingen realiseren. Voor ontwerpers betekent dat dat er creatief weer meer mogelijk wordt dan voorheen. Wij willen in Nederland vooroplopen in het serieus toepassen van grootschalig 3D-printen voor hoogwaardige entertainmentdecors.”

Op weg naar honderd jaar

Met een scherpere focus op entertainment en experiences, een plattere organisatie en de ontwikkeling van nieuwe productietechnieken bereidt Unbranded zich voor op de volgende fase. Als onderdeel van de internationale, multidisciplinaire 360 Experience Group profiteert het bedrijf van aanvullende expertise, een breder netwerk en nieuwe mogelijkheden voor samenwerking.

De focus op Entertainment, Sport & Brands biedt daarbij kansen om de activiteiten verder uit te bouwen en nieuwe markten te bedienen. Voor Olsthoorn ligt de uitdaging niet alleen in het aantrekken van nieuwe opdrachten, maar vooral in het behouden en verder ontwikkelen van de specialistische kennis waarmee Unbranded zich al 75 jaar onderscheidt.

We moeten blijven kijken waar onze toegevoegde waarde ligt, nieuwe technieken ontwikkelen en zorgen dat we als organisatie steeds beter worden in wat we doen.

“We hebben de afgelopen decennia heel veel opgebouwd, maar dat betekent niet dat je kunt blijven doen wat je altijd hebt gedaan”, besluit Olsthoorn. “Dan loop je het risico dat andere partijen je inhalen. We moeten blijven kijken waar onze toegevoegde waarde ligt, nieuwe technieken ontwikkelen en zorgen dat we als organisatie steeds beter worden in wat we doen. Dat is uiteindelijk ook hoe je ervoor zorgt dat je over 25 jaar nog steeds bestaat.”

Adele World

Een van de producties die de internationale positie van Unbranded illustreren, is Adele World in München. De tijdelijke entertainmentomgeving maakte deel uit van de concertreeks die Adele in 2024 in de Duitse stad gaf. Voor Unbranded betekende het project een omvangrijke opdracht, waarbij de combinatie van schaal, tijdsdruk en technische eisen bijzonder veel vroeg van de organisatie.

“Als ik terugkijk op wat we bij Adele World hebben gedaan, dan was dat eigenlijk een bijna onmogelijke opgave”, vertelt Mikael Olsthoorn. “De tijd was ontzettend kort, terwijl de verwachtingen heel hoog lagen. Je hebt te maken met een artiest als Adele, die kritisch is op de kwaliteit, en bezoekers die veel betalen voor een kaartje. Bovendien moest alles vier weken lang buiten blijven staan, met temperaturen die opliepen tot ongeveer 40 graden. Dat doet van alles met materialen. Toch moet je zorgen dat de kwaliteit overeind blijft.”