Interview: CEO Allan Hardenberg over het succes van ALDA

Na succesvolle edities van onder meer The Flying Dutch en Amsterdam Music Festival (in samenwerking met respectievelijk John Ewbank en ID&T) en de schikking met SFX, maakte ALDA eind oktober bekend uit te breiden naar Duitsland. ALDA Germany is een joint venture met CTS Eventim. Allan Hardenberg, die ALDA samen met David Lewis oprichtte, vertelt over de uitbreiding en kijkt alvast vooruit naar het tienjarig jubileum van ALDA in 2017.

De succesvolle evenementenorganisator ALDA maakte onlangs bekend uit te breiden naar Duitsland, waar het zich gaat richten op het organiseren van EDM-concepten in verschillende regio’s. Het is bepaald niet de eerste buitenlandse stap die het bedrijf zet. ALDA is actief in bijna zeventig landen en heeft, naast het hoofdkantoor in Amsterdam, vestigingen in New York en Hongkong. Medeoprichter Allan Hardenberg is enthousiast over het nieuwe Duitse avontuur.

Was het altijd al een ambitie om Duitsland te gaan?
“Al vanaf de begindagen van ALDA zijn wij aan het pionieren geweest. Zo organiseerden we als eerste bedrijf grote shows in de voormalige Oostbloklanden en in Azië. Onze verhouding is 90 procent buitenland en 10 procent Nederland. Dat is onze basis. Er was in Duitsland veel vraag naar evenementen zoals wij die neerzetten. GfK heeft voor ons een onderzoek gedaan, en daar kwam uit dat het nu een goed moment is om een nieuwe internationale stap te zetten.
Onze focus ligt op zes regio’s: Berlijn, Hamburg, Keulen, Frankfurt, Stuttgart en München. Daar gaan we bouwen.”

Jullie zijn hiervoor een samenwerking aangegaan met CTS Eventim. Waarom juist die partij?
“Ik heb diverse gesprekken gevoerd met CEO Klaus-Peter Schulenberg over een festival in Duitsland. Naar aanleiding daarvan zijn we groter gaan denken. Er is zo veel meer mogelijk. Vroeger ging je in maart roepen dat er in juni een feest was. Daarna was er een aftermovie, en dat was het. Nu benaderen we het vanuit een merkbeleving en zorg je voor awareness van een event gedurende het jaar. Dat is ook goed voor de sponsors. Zij willen niet een event promoten, maar zoeken content voor het hele jaar. Die boodschap kwam goed aan. Ook belangrijk is dat er vanaf het eerste moment een duidelijke klik tussen ons is. Alles wat wij hier doen, gaat op basis van energie. Of het nu gaat om mensen die hier werken, dj’s, toeleveranciers of partners: als de energie goed is, dan weet ik dat we de komende vijf of tien jaar leuke dingen met elkaar kunnen doen. CTS Eventim is 
wereldwijd marktleider. Naast alle zakelijke voordelen denk ik veel van hen te kunnen leren. De joint venture zorgt er ook voor dat ik weer uitgedaagd word.”

CTS Eventim heeft ook een Nederlands kantoor. Wordt er ook gekeken naar een Nederlandse samenwerking?
“Daar zijn geen gesprekken over. De 
samenwerking in Duitsland zorgt voor een toegevoegde waarde. Wij vinden het 
belangrijk om de artiesten met wie we 
werken een fanbase te geven. Dat kan door de enorme marketingmachine van Eventim Duitsland.”

Wanneer trappen jullie af in Duitsland?
“Op vrijdag 3 maart staat Armin van Buuren met zijn wereldtournee Armin Only Embrace in de Lanxess Arena in Keulen. De wereldtournee van Armin doet ruim 25 landen aan. Het eerste feest – waar ik de naam nog niet van verklap – vindt plaats in het weekend van 25 en 26 augustus. Dit wordt ons eerste grote Duitse festival. Op 22 november maken we hiervan de eerste details bekend. Afgelopen weekend heeft een filmcrew van maar liefst twintig man spectaculaire opnames gemaakt die worden gebruikt voor de trailer en voor het feest zelf.”

Werken jullie met enkel nieuwe concepten?
“We gaan in Duitsland nieuwe dingen maken en succesvolle Nederlandse shows overzetten. Dat doen we op internationaal gebied altijd. Als er hier iets wordt bedacht, volgt automatisch de vraag: waar kunnen we dit nog meer doen? Op die manier heb je het hele jaar profijt van je merk.”

Dit jaar was jullie concept AMF tijdens ADE uitgebreid naar meerdere avonden en venues. Was het succesvol?
“AMF is een samenwerking tussen ALDA en ID&T. We hebben dit jaar ruim 100.000 man mogen verwelkomen. Over het geheel was AMF fantastisch en succesvol. De streams van dit event werden door 15 miljoen mensen bekeken. De samenwerking met ADE was geweldig. We vullen elkaar perfect aan. Mijn droom is nog steeds om tijdens AMF een hek rondom de Arena Boulevard te zetten en er een echt festival van te maken, waarbij bezoekers naast 
muziek in de venues ook kunnen genieten van een grote kermis en optredens. Dat is lastig omdat daar al een bioscoop zit en horeca, maar ik mag er graag over dromen.”

Volgend jaar oktober bestaat ALDA tien jaar. Heb je nooit gedacht om het 
rustiger aan te gaan doen?
“Het is een rijdende trein waar je niet van af kunt springen. Vergelijk het met een voetbalcoach, die constant bezig is met het landskampioenschap en ook actief is in de Champions League. Dan ga je het ook niet twee weken rustig aandoen, want dinsdag staat bijvoorbeeld Barcelona op je te wachten en zondag Feyenoord. Om te blijven winnen, moet je innoveren en nieuwe dingen verzinnen. Dus nee, beslist niet. Het werk is ook nog steeds heel erg leuk. Naast grote feesten en dj-optredens doen wij ook kleinere, unieke dingen, zoals de samenwerking tussen Armin van Buuren en het Van Gogh Museum. Dit was een van de events die we dit jaar hebben georganiseerd. Ik kreeg er enorm veel energie van.”

Hoe gaat ALDA het jubileum vieren?
“David Lewis en ik zijn druk bezig om plannen te maken met het team van ALDA. We willen iets terugdoen voor de bezoekers. Dat kan een groot feest zijn met een lage entree. Het zou logisch zijn om iets tijdens ADE te organiseren. Onze inter-nationale relaties zijn dan allemaal in Amsterdam. Wat wel vaststaat, is dat 
volgend jaar in het teken staat van tien jaar ALDA. Ik hoop dat we daar binnenkort meer over kunnen vertellen. We hebben gelukkig nog even.”

Heb je nog ambities?
“Als geld, tijd en productie geen belemmering zouden zijn, dan zou ik een eiland willen en daar een ‘EDM-pretpark’ van maken, waarbij je kunt genieten van een heel nieuwe wereld met attracties, spektakel en shows. De Disney-filosofie in een ALDA-jasje. Je koopt een kaartje en komt op vrijdag binnen om maandag weer te vertrekken. Dat zou echt fantastisch zijn!”