MIDiA Research: 'Virale hits bouwen nauwelijks fandom op'

Een nieuw wereldwijd onderzoek van MIDiA Research onder 10.000 consumenten toont aan dat virale successen op sociale media slechts beperkt bijdragen aan langdurig fanschap of hogere streamingcijfers. Hoewel TikTok, Instagram en YouTube belangrijke kanalen zijn voor muziekdiscovery, blijkt dat de stap van ‘viral hit’ naar echte fanbinding steeds moeilijker wordt, met name bij jongeren.

Uit de analyse blijkt dat consumenten tussen 16 en 24 jaar de lastigste groep zijn om van sociale media naar streaming te krijgen. Zo slaat slechts 31% van deze groep muziek op in een streaming-app na ontdekking via social, tegenover 36% bij 25–34-jarigen. Ook luisteren zij minder vaak verder naar andere nummers van dezelfde artiest: slechts 33%, tegenover 40% in de leeftijdsgroep 25–34. Uiteindelijk ontwikkelt slechts 26% van de 16–24-jarigen zich tot fan en 9% tot superfan.

TikTok levert volgers, geen streams

Hoewel TikTok een belangrijk discoveryplatform blijft voor jongeren, vertaalt dit zich zelden naar streams. Driekwart van de volgers luistert de muziek van een artiest niet verder buiten het platform, en slechts 30% van de 16–24-jarigen gebruikt de functie “Add to music app”, de belangrijkste schakel naar streamingdiensten.

Dit onderstreept een breder probleem in de zogenoemde discovery funnel: blootstelling alleen is onvoldoende als consumenten niet de vervolgstappen zetten – van het opzoeken van de artiest tot het opslaan in een streaming-app en uiteindelijk fan worden. Hoewel zowel 16–24-jarigen als 25–34-jarigen eerder geneigd zijn meer muziek van een artiest te streamen dan slechts één nummer, blijven jongeren in elke fase van de funnel achter. Ze slaan minder vaak nummers op, luisteren minder door in catalogi en ontwikkelen zich minder vaak tot fan. Daarmee bevestigt het onderzoek dat virale zichtbaarheid wel bereik oplevert, maar nauwelijks duurzame binding.

Verzadiging op sociale media

Een ander knelpunt is verzadiging. 28% van de 16–24-jarigen geeft aan dat zij een lied ‘al genoeg gehoord hebben’ op social media, terwijl 22% zegt dat er zelfs ‘te veel muziek’ voorbij komt. Daarbovenop zegt 18% van alle consumenten dat zij niet naar streaming overstappen omdat ze hun social feed niet willen onderbreken. Sociale media concurreren daarmee steeds vaker direct met streamingdiensten in plaats van verkeer ernaartoe te sturen.

YouTube en streaming effectiever

Ondanks de dominantie van sociale platforms, blijft YouTube de belangrijkste bron voor muziekdiscovery (52%), gevolgd door streamingdiensten (40%) en TikTok (37%). Waar TikTok vooral contentconsumptie stimuleert, blijken YouTube en streaming wel effectiever in het aanzetten tot luisteren van volledige nummers en bredere catalogi.

MIDiA Research stelt dat de muziekindustrie te afhankelijk is geworden van sociale media als marketingtool. “Sociale platforms vangen vooral de waarde in plaats van deze door te geven aan artiesten,” concludeert het rapport. Voor duurzame carrières is het volgens de onderzoekers cruciaal dat artiesten en labels investeren in discoverykanalen waar de stap naar daadwerkelijk luisteren en fanbinding natuurlijker verloopt – met YouTube en streamingdiensten als belangrijkste pijlers.