MUSIC360 Living Labs: muziek beïnvloedt werkvloer, winkelbeleving en horeca-prestaties

Tijdens Retail Media Day in de Jaarbeurs Utrecht zijn voor het eerst de retailbevindingen gepresenteerd van het internationale onderzoeksprogramma MUSIC360 Living Labs. Volgens de onderzoekers heeft muziek aantoonbare invloed op de werkvloer, klantbeleving en horeca-ervaring, en reikt de impact verder dan alleen sfeerbeleving.

De resultaten werden op 19 mei gepresenteerd door Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, aan vertegenwoordigers van onder meer Heineken, bol, MediaMarkt en Albert Heijn. Het onderzoek is mede uitgevoerd door Vrije Universiteit Amsterdam, Sena en BumaStemra en gefinancierd door de Europese Unie.

 In vijf landen werden Living Labs ingericht waarin muziekgebruik in retail, horeca, festivals, ziekenhuizen en publieke ruimtes langdurig werd gemeten en geanalyseerd. De onderzoekers combineerden onder meer audio fingerprinting, gedragsanalyse, surveys en gebruiksdata van collectieve beheersorganisaties. Daarmee werd niet alleen gekeken naar omzet- en gedragsimpact, maar ook naar welzijn, culturele waarde en de rol van muziek in merkbeleving.

Langzamere muziek verhoogt werktevredenheid

De Nederlandse Living Lab-studie geldt volgens het rapport als “de grootste veldstudie naar muziektempo tot nu toe”. In Nederland namen 149 winkels deel aan experimenten waarbij gedurende meerdere weken werd gewisseld tussen langzaam, gemiddeld en snel muziektempo.

Hoewel onderzoekers geen direct effect op omzet vaststelden, bleek langzamere muziek wel een duidelijke invloed te hebben op medewerkers. Werknemers rapporteerden meer rust, een positievere stemming en hogere werktevredenheid. Het onderzoek positioneert muziek daarmee nadrukkelijk als onderdeel van de ‘servicescape’: de totale fysieke en zintuiglijke winkelomgeving.

Gelicenseerde muziek scoort beter dan rechtenvrije tracks

Een van de opvallendste aanvullende inzichten komt uit Finland. Daar werd onderzocht hoe medewerkers en klanten reageren op bekende, gelicenseerde muziek versus rechtenvrije of onbekende muziek. Klanten bleken nauwelijks verschil te ervaren in koopgedrag, maar medewerkers reageerden duidelijk positiever op herkenbare commerciële muziek. Zij rapporteerden meer energie, een betere stemming en een positievere beoordeling van hun werkomgeving.

Dat inzicht is relevant nu steeds meer retailers en horecabedrijven experimenteren met AI-gegenereerde of rechtenvrije achtergrondmuziek als kostenbesparend alternatief.

Muziek als strategisch instrument voor horeca

Uit de Ierse Living Lab blijkt daarnaast dat muziek binnen horeca steeds nadrukkelijker wordt ingezet als strategisch instrument voor merkpositionering en gastbeleving. Onderzoekers beschrijven muziek als bepalend voor klantgedrag, verblijfsduur, sfeer en loyaliteit. Horecaondernemers stemmen playlists actief af op tijdstip, doelgroep en gewenste energie in een venue.

Het rapport noemt muziek daarmee expliciet een “strategic asset” binnen hospitality-omgevingen.

Data moet royaltyverdeling eerlijker maken

Een aanvullende pijler van MUSIC360 richt zich op rechtenbeheer en royaltyverdeling. In Portugal onderzochten partners hoe realtime muziekmonitoring via audio fingerprinting kan bijdragen aan eerlijkere verdeling van naburige rechten. Uit het onderzoek blijkt dat bestaande distributiemodellen nog sterk leunen op radio- en tv-data, terwijl daadwerkelijke muziekconsumptie in winkels, horeca en publieke ruimtes aanzienlijk breder en diffuser is.

Volgens de onderzoekers biedt directe monitoring van muziekgebruik een basis voor transparantere en meer gebruiksgebaseerde uitbetalingsmodellen voor rechthebbenden.

Internationale samenwerking

Het MUSIC360 Living Labs-programma werd uitgevoerd door Vrije Universiteit Amsterdam (VU), Universitat Politècnica de València (UPV), Irish Music Rights Organisation (IMRO), BMAT, GDA Portugal, GTM Finland, Audiogest, Aepo-Artis, Sena en BumaStemra.