EU-onderzoek: zichtbaarheid Europese artiesten onder druk

Digitale platforms bepalen in toenemende mate welke muziek en boeken consumenten ontdekken. Dat blijkt uit een Europees onderzoek van Panteia, uitgevoerd in opdracht van de Europese Commissie.

Volgens onderzoeker Martin Clarke zijn aanbevelingen grotendeels gebaseerd op niet-transparante algoritmes: “Je krijgt playlists, suggesties en ‘dit vind je misschien ook leuk’ te zien, maar wat je te zien krijgt wordt grotendeels bepaald door systemen die niet transparant zijn voor de gebruikers.”

Streamingdiensten zijn veruit de belangrijkste bron voor muziekontdekking. 89% van de gebruikers ontdekt nieuwe muziek via platforms als Spotify, gevolgd door vrienden en familie (85%) en liveconcerten (73%).

De impact van curatie is significant: plaatsing in grote playlists kan leiden tot een directe stijging in streams en zichtbaarheid. Tegelijkertijd is toegang tot die playlists ongelijk verdeeld, wat de concurrentiedruk verder opvoert.

Overaanbod en lage zichtbaarheid

De schaal van het aanbod vormt een structurele uitdaging. In 2023 stonden circa 184 miljoen tracks online, waarvan bijna 80 miljoen minder dan tien keer werden gestreamd. Daarmee wordt duidelijk dat distributie geen bottleneck meer is, maar discoverability (vindbaarheid) wel.

De opkomst van AI versnelt deze trend. Nieuwe content kan in korte tijd op grote schaal worden geproduceerd, wat de concurrentie om aandacht verder intensiveert.

Structurele ongelijkheid

Het onderzoek laat zien dat de zichtbaarheid van muziek ongelijk verdeeld is. Zo domineren mannelijke artiesten nog altijd veel playlists en hitlijsten, terwijl makers die werken in kleinere talen structureel minder bereik genereren. Ook speelt de kwaliteit en volledigheid van metadata een belangrijke rol: wanneer informatie over genre, taal of context ontbreekt, worden titels minder goed herkend door platforms en daardoor minder vaak aanbevolen aan gebruikers.

Daarnaast blijkt de lokale aanwezigheid van platforms van invloed. In markten waar deze partijen geen of beperkte lokale teams hebben, is de ondersteuning voor artiesten en auteurs kleiner. Dat werkt door in zowel promotie als zichtbaarheid, waardoor makers uit die regio’s minder snel doorbreken naar een breder publiek.

Nederland: internationaal bereik, lokale druk

Nederland fungeert als case study binnen het onderzoek. Door de sterke digitale adoptie en internationale oriëntatie schakelen gebruikers relatief eenvoudig over naar Engelstalige content.

Dit vergroot exportkansen, maar zet tegelijkertijd druk op Nederlandstalig repertoire en lokale auteurs. In de boekenmarkt domineren internationale titels de bestsellerlijsten van grote online retailers, terwijl Europese en Nederlandse werken minder zichtbaar zijn.

Oproep tot samenwerking en transparantie

De onderzoekers pleiten voor nauwere samenwerking tussen platforms, beleidsmakers en sectorpartijen. Aanbevolen maatregelen zijn onder meer:

• Meer transparantie in algoritmes en aanbevelingen
• Investeringen in metadata en vertalingen
• Redactionele (menselijke) curatie voor meer diversiteit
• Versterking van digitale vaardigheden bij makers

Clarke: “Als je niet zichtbaar bent, besta je niet. Dat is de realiteit voor artiesten en schrijvers. En met AI komt er alleen maar méér content bij, dus de strijd om aandacht wordt alleen maar groter.”